“领域动态：购物中心餐饮业态“抢镜”成主流”

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里德:近年来，上海餐饮领域面临国民经济增长速度减速和公司价格上涨的双重压力，增长乏力，盈利能力下降，市场表现堪忧。 但是，购物中心的餐饮销售额平均达到24.9%，餐饮业态比重大幅上升，购物中心餐饮比重的三分之一以上超过40%。 餐饮客流量拉动的特点逐渐显现，成为购物中心的中流砥柱，这与餐饮市场的整体表现呈鲜明对比，备受广泛关注。

日前，一家权威机构联合发布了《上海购物中心餐饮快速发展研究报告》，以上海市内58家具有代表性的购物中心为研究样本，深入分析了上海购物中心餐饮业态的快速发展趋势。 报告指出，目前餐饮已成为购物中心销售额增长的重要动力，购物中心的餐饮结构目前也处于大调整期，餐饮布局从分散型向聚集型迅速发展，餐厅面积从大到小迅速发展，菜系也日趋多样化等方面

从一端走向主流

租赁能力差、利润低、曾经被商业综合体忽视的餐饮业态，如今正从“配角”的位置走向“主角”的舞台，成为吸引顾客到购物中心、赚取费用的要点业态。 《报告》指出，近年来，餐饮业态在购物中心表现突出，餐饮对购物中心销售额增长的贡献率明显上升，年增长率达28%，起到了正面推动作用。 此外，购物中心餐饮面积和销售额比例稳步上升，销售额比例增速快于面积比例，大幅度提升餐饮平效，达到全年46.4元/平方米/天。

随着餐饮业态在购物中心逐渐成为主流，目前购物中心的餐饮结构也有较大调整的趋势。 首先，餐饮业布局正从分散型向凝聚型迅速发展。 目前，凝聚型饮食的主要表现形式为饮食层集中、上下定位以及这两种模式相结合的复合型布局。 在餐饮层中，主题型餐饮街在近两年兴起，对客流量有着更强的凝聚效应，首次进入中国的餐饮企业品牌也能在客户不熟悉的情况下，拥有更好的生存平台。

其次，购物中心内餐厅的面积也从大到小迅速发展。 目前，200~300平方米的中小型餐饮已成为购物中心餐饮业态的中流砥柱。 一方面，餐饮店通过压缩餐饮面积来降低租金总额和运营价格，中小规模餐饮经营更加灵活，另一方面，购物中心餐饮的主流客群趋于年轻化，三五好友聚集，更受中小规模餐饮的欢迎。

另外，餐饮菜系越来越多样化，中式以外的餐饮占有率大幅提高，也是购物中心餐饮业态迅速发展的大趋势。 《报告》显示，在中餐排行榜上，川湘菜、港式茶餐厅和江浙沪菜是购物中心最受欢迎的前三大菜系。 而且，在亚洲料理排行榜中，日本料理单独排名第一。 在快餐排行榜上，以中国地方特色小吃为主的中式快餐最受欢迎，西式快餐很受儿童顾客的欢迎。 但是，在最赚钱的菜肴排行榜上，火锅、西餐类快餐是利润率最高的菜系类型，这两类餐饮菜系都通过标准化的食品加工来降低人工成本，从而获得更高的利润。

餐饮和购物中心的游戏升级

餐饮业态对购物中心的重要性不容忽视，但餐饮业态的租赁能力有限，一般租金不到零售租金的50%，利润率低的优势也交织着购物中心的爱恨情仇。 另外，《报告》指出，上海购物中心发展过快，餐饮企业品牌的快速发展速度无法满足购物中心的诉求，企业品牌的生命周期也有缩短的趋势，这是各购物中心热门餐饮企业品牌 全市62.5%拥有前三大餐饮企业品牌，同质化现象严重也成为购物中心内餐饮业态快速发展的瓶颈。

对此，《报告》提出，在未来购物中心引入餐饮业态，首先应该认识到高利润率、垄断性兼备的餐饮企业品牌是主要选择。 利润率高的餐饮一般财务状况比较健康，有更高的租赁能力，有利于长期稳定地在购物中心生存下去的独家餐饮企业品牌会提高顾客忠诚度，聚集新顾客的慕名，给购物中心带来巨大的客流。

其次，餐饮业态应与零售互动，提高餐饮客户对零售客流的购买率。 虽然目前餐饮客户对零售客户的购买率不高，但购物中心开始将餐饮和零售店结合起来进行互动营销，实现了双赢。 例如上海百联艺术节购物中心、正大广场采用营销交流模式，使零售和餐饮销售额双向提升，零售销售额超过30%。

此外，随着市场细分的发展，更多的餐饮集团开启了多元化经营战略，拥有众多的餐饮企业品牌。 引进多元化经营的餐饮集团，对购物中心来说是可行的，并且可以引进多家餐饮，加快招商进程，迅速消除面积，多元化的菜系和品类可以覆盖不同费用的客户； 对于餐饮集团来说，许多企业品牌进入同一购物中心，便于统一管理，节约运营价格。