“企业品牌的本质和企业品牌战术的关键点”

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企业品牌的本质是什么？ 企业品牌战术的首要责任是什么？ 要回答这个问题，我们必须从根本上弄清楚企业品牌是如何造福企业的。 因为创立企业品牌的根本目的无非是给企业带来越来越多的利益，特别是可持续的利益。

一、企业品牌价值的源泉是个性联想

其实企业品牌会给公司带来越来越多的可持续利润。 第一，因为顾客想购买。 越来越多的购买，花越来越多的钱购买这个企业品牌。 客户想购买、越来越想购买、花越来越多的钱购买企业品牌的首要原因，是由企业品牌客户在大脑中(有时也称为心智)的联想决定的。 当顾客对一个企业品牌能联想到的所有新闻都深入到顾客的内心世界，产生积极美丽快乐的心理体验时，顾客就会认可、喜欢、喜欢这个企业品牌，自然就会购买、购买这个企业品牌。 而且，我们把触及客户内心世界的最有力的新闻称为企业品牌的核心价值。 这样，当企业品牌有打动顾客内心的联想时，强大的企业品牌和顾客有着深厚的情感联系，高的企业品牌忠诚度和抗风险能力，因此顾客对价格不敏感，对促销和价格战的依赖度得以降低，从而提高溢价能力。

强势企业品牌并不存在丰富、清晰、同时打动客户内心的企业品牌联想。 根据杰雷塔完成的中国家电企业品牌诊断调查，谈到海尔，客户感到兴奋，认为海尔是中国家电产业的绝对领导者，中国制造，国际进军企业品牌，五星级服务，永远诚信。 有人张瑞敏在哈佛大学讲课，海尔的人过年不回家，生产很人性化的红薯洗衣机、搓衣板洗衣机等也如家珍，讲得非常生动； 沃尔沃的联想也确实是丰富清晰安全的汽车、包括但不暴露的精英阶层的选择。 因此，欧洲会计师、建筑师、医生、律师等高知识、高收入、优雅品味的阶层拥有很高的尊敬度和市场占有率，曾连续三年在美国获得豪华车销量第一名。 宝马企业品牌联想同样文案丰富，具有独特的个性。 宝马被认为具有非常灵活、轻量的操纵性能。 给顾客带来的第一个好处是驾驶的乐趣，聪明的心理感。 因此，招聘者为年轻人、新锐、演艺界、艺术界人士，招聘情况偏向于休闲、轻松的场合。 熟悉boss这个企业品牌的人，一定会想象不到boss企业品牌独特优势的男人的胸部、专业形象、成功、睿智。 中高级负责人，风格生硬，简洁利索，时髦，偏年轻。 另一方面，dunhill让人联想到成熟男人的冒险和奢华的历史、实用、信任、美观，将独特的创造力和卓越的技术结合在一起。

作为民族日化业先驱的上海家化麾下两个企业品牌的这种权衡的例子，最充分地证明了丰富个性的企业品牌联想是企业品牌强大的企业品牌的必要前提。 六神因为对企业品牌的联想丰富而清晰，特别是核心价值非常清晰，成为上海家庭化赢利能力最强的企业品牌。 但是，本来收益最大的美加净远远落后于六神。 近年来，全国个人护理用品市场竞争加剧，六神不断加强企业品牌阵容，加快企业品牌快速发展的进程，强化六神企业品牌在夏季个人护理用品市场的指导地位，市场领先。 六神之露处于绝对的市场垄断地位，占俄市场70%的市场份额； 六神沐浴露强势保持多年沐浴露市场份额第一，夏季表现尤为明显，市场份额位居第二的企业品牌六神皂同样表现出色，跃居夏季肥皂市场前列。 在“新生代企业品牌竞争力排行榜”沐浴露产品类别中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市场份额排名第一，比第二名力士高出10.54%。 另一方面，市场份额前5位的企业品牌中，后4位都是跨国企业品牌。 六神沐浴露的市场企业品牌忠诚度以72.85%排名第二，企业品牌竞争力综合指数以71.86%排名第一，排名仅32.14%。 六神原液是六神企业品牌的核心成分，是薄荷、麝香、黄柏、沃尔沃等中药精华结合现代尖端科技技术技术生产而成，具有独特的清热解毒、除菌消炎、祛痒、祛暑健肤等功效。 六神的企业品牌定位非常明确。 它继承了古来流传的医药理论，采用天然中药精华，结合现代技术打造而成，是具有中国特色的夏季个人护理专业企业品牌六神，热爱家族生活健康，带来健康、活力、快乐的夏季生活。 在这个企业品牌的定位下，十几年来，六神的营销传播战略始终没有发生变化。 例如，包装的颜色总是折射出清爽清凉的意境，电影广告以夏夜场景为主，完美地演绎出了六神的清爽感，包括中药精华。 长久以来，说到六神，我认为清凉、草本精华、夏天的采用是最好的。

但是，原本是盈利能力最高的企业品牌美加净，由于企业品牌定位不确定、营销战略和广告逐年更新、逐月变化，在顾客心中一无是处、联想不丰富、非常模糊的企业 在上海家庭化方面，美加净的企业品牌经理在8年内换了6人。 上一个企业品牌经理还在推青春抗皱系列产品，强调皮肤保养的概念，想强调专业性下一个企业品牌经理很快就会过渡到充满活力的美加净cq凝水活肤系列，强调活力和高科技。 12年来，美加净的企业品牌经理主要从事产品开发协调工作，奔波于客户、科研、采购、生产、销售部门之间，未能协调业务和准备文件，致力于战术。 实际上，顾客诉求、竞争情况、营销战略这些企业品牌规划层面的业务，才是企业品牌经理真正应该做的。 企业的品牌要素在变化，六位企业品牌经理的个性鲜明地体现在产品战略上。 每个品牌经理到任后都挖了井，6个企业品牌经理挖了6口井，但一口深井都没挖。 不仅不能把握企业的品牌要素，各品牌经理还需要改变广告业者群体。重新选定不同风格的模式。 最终，美加净的企业品牌定位越来越模糊，导致了企业品牌的极其不谨慎。 我们太容易放弃不能放弃的东西，做不是创新的创新。 共2页:上一页12下一页责任:陈宠霞