“2014年中国购物者深度拆析报告：解读购物行为”

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过去三年，中国快速支出品市场增长率持续下降。 年，每户快速支出增长进一步放缓，各企业品牌间竞争加剧，中国市场已进入企业品牌争夺市场份额、寻求快速发展的新时期。 依靠市场增长提高企业品牌业绩的日子一去不复返了未来，企业品牌业绩的提高越来越源于自身市场份额的提高。

贝恩企业和凯杜客户指数发布的中国购物者系列报告显示，提高渗透率是促进市场份额增长的不二法宝。 在当今的市场环境下，品牌企业必须专注于通过提高渗透率来提高企业品牌的业绩。

和过去两年一样，贝恩公司与凯杜客户索引合作，继续调查中国大陆4万户家庭的实际购物行为。 我们在每个样品家庭安装专门的扫描仪，即时收集每个家庭的实际购买记录，而不是客户口头说明的购物行为。 我们的研究主要集中在中国快费品领域的26个重要类别，范围涉及包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品。 这四个行业占中国快速消费品市场总规模的80%以上。 我们致力于解读购物者在这26个重要类别中的购物行为。

在过去两年研究的基础上，今年的报告将进一步深入探讨中国快速消费品市场的快速发展趋势，继续解读中国顾客的实际购物行为。

本报告分为两个系列，本系列将重点介绍以下三个副本。

&bull； 中国快速支出品市场在各行业及各级城市增长明显放缓

&bull； 虽然购物者访问物理渠道的频率在减少，但新兴的电子商务渠道持续爆炸性增长

&bull； 从我们关注的26个类别来看，整个外资企业品牌的市场份额在过去两年中持续下降

中国快速支出品市场增长明显放缓

中国快速支出品市场近三年的增长率明显放缓。 增长率从年第二季度的15.0%降至年第一季度的4.6%，为三年来最低。 中国快速支出品市场增长率已经放缓至个位数，但仍超过亚洲大部分主要市场。

快速消费品零售市场增长率在所有级别的城市都明显放缓。 其中，一线城市增长率从年的8.6%降至年的3.5%，二线城市增长率从10.7%降至7.4%，三线城市增长率从12.4%降至8.4%。

相比之下，离线城市取得了快速的增长。 虽然网上城市的增长率明显低于线下城市，但网上城市仍是快速支出品的主要市场。

纵观快速支出品四大行业，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品市场增长率明显放缓。 物价增长放缓是支出品市场快速增长放缓的首要原因。 这几年的快速支出市场发展得益于物价上涨和产品创新，特别是高端化产品的推出。 随着费用升级步伐放缓，包装食品、饮料、个人护理和家庭护理用品的物价上涨速度大幅下降。

幸运的是，除包装食品外，饮料、个人护理、家庭护理用品的销售额比较稳定。 个人护理用品和家庭护理用品每年实现约6%的销售额增长，增长率与年基本持平。 而且，受高温长夏的影响，饮料的销售额增长率从年的2.7%上升到年的3.9%，包装食品的销售额增长率从年的5.5%下降到年的2.6%。

城镇居民人均可支配收入和快速支出的户均年支出增长略有放缓，但根据国家统计局公布的数字，城镇家庭数量以每年2.6%的速度稳步增长，带动了销量的持续上升。

物理渠道具有挑战性，电子商务渠道发展迅速

实体渠道每年占97%以上的零售份额。 随着不同零售业态结构的变化和客户购物行为的变化，实体渠道的重点继续从以前流传下来的渠道向现代渠道转移。 以超市和大卖场为主的现代渠道占快速消费品市场销售总额的一半以上，以每年10%的速度增长。 随着现代渠道在顾客购买次数和年支出中所占的比例不断提高，对以前流传下来的渠道的重要性在所有级别的城市都越来越凸显。

我们还注意到，在过去的两年中，客户到大卖场的频率略有减少。 各家庭每年在大卖场的购买频率从每年26次下降到每年25次。 此外，超市、便利店、个人护理用品店等小规模现代渠道，平均每户每年购买23次左右。 虽然在大卖场的购买频率在减少，但是客户倾向于购买更大包装规格的产品。 这是因为中国各城市私家车更加普及，方便顾客购买和运输大型商品。

零售预付卡增长放缓是大卖场顾客购买频率下降的另一个原因。 零售预付卡在中国一般作为企业福利和互赠的礼品卡，通常可以在各卖场、超市、商场使用。 年以来，中国政府的反腐败措施限制了零售预付卡在政府部门、事业单位和国有公司的发行数量，减缓了零售预付卡的增长。

我们发现中国购物者比其他市场的购物者更想使用高端智能手机和电脑购物，从而迅速发展了新兴的电子商务渠道。 目前，中国已经成为全球销量最高的电子商务零售市场，有望继续保持高速增长的态势。

我们研究的106种高速消费类别都在电子商务渠道实现了快速增长，平均年增长率达到42%。 相比之下，电子商务渠道越来越多的收入水平高，吸引了居住在线城市的年轻家庭。 婴儿用品、护肤品和彩妆仍然是电子商务渠道的主要快消品，实现了较高的渗透率和销售额。

外资与国内企业品牌之间的竞争越来越激烈

要点从关注的26个类别来看，在所有类别中，外资企业品牌面临来自国内企业品牌的激烈竞争，整体市场份额持续下降，但各类别的竞争状况存在差异。 例如，外资企业品牌在碳酸饮料、护肤品、果汁和婴儿奶粉四大类中失去了5%以上的市场份额，但在护发素和饼干两大类中份额有所增长。

从整体来看，约6成的外资企业品牌在去年失去了市场份额。 在外资企业品牌整体份额不断增长的类别中，也有许多外资企业品牌失去了份额。 此外，外资企业品牌的市场份额在所有级别的城市都有所减少，包括外资企业品牌占主要特征的在线城市。 在市场份额的变化中，各层次城市外资企业品牌渗透率下降是主要原因。

对快速支出品公司的启示

中国市场已经进入企业品牌争夺市场份额寻求快速发展的新时期:依靠市场增长推动企业品牌业绩提升的日子一去不复返了； 未来，企业品牌业绩的提高越来越源于自身市场份额的提高。

贝恩企业和凯杜客户指数发布的中国购物者系列报告显示，提高渗透率是促进市场份额增长的不二法宝。 在当今的市场环境下，品牌企业必须专注于通过提高渗透率来提高企业品牌的业绩。 年秋季发布的中国购物者报告系列2中，对企业品牌如何提高渗透率提出了越来越多的建议。

简单来说，品牌公司要重点投资三大企业品牌资产，确保自己的企业品牌进入购物者候选名单，进一步转化为企业品牌渗透率。

&bull； 企业品牌记忆:品牌数据必须清晰、独特、易于记忆。 品牌商必须在每个与顾客的接触点广泛普及，让尽可能多的顾客了解品牌数据，长久有效地停留在顾客有限的记忆中。 企业品牌的普及需要恒常网上营销有效结合，保持统一

&bull； 产品组合:对产品或包装要注重创新，集中于明星产品。 这不仅会产生越来越多的费用诉求，也有助于企业品牌吸引越来越多的新费用群体。 另外，必须避免因单品过多而导致广告效率低下、市场营销和销售团队劳动力分散等不良影响

&bull； 店内执行:在零售终端上实现合理有效的陈列和店内营销，持续确保足够的投资(如店内促销等)，以使企业品牌忠诚度普遍偏低的中国客户最终购买产品，从而提高企业品牌的渗透率和市场份额

有趣的是，中国已经成为世界上销售额最高的电子商务零售市场。 品牌企业要进行企业品牌宣传和业务拓展，必须密切关注和建立比较有效的电子商务模式。 对于任何电子商务渠道已经具有规模的类别，品牌商对电子商务的重视更为迫切，但应在迅速发展电子商务渠道的基础上，尽量不要蚕食物理渠道的市场份额。

尽管电子商务渠道取得了迅速的发展，但物理渠道仍然是快速降低成本的第一战场。 品牌公司需要完全利用互联网，特别是移动网络手段，通过较为有效的数字营销和全渠道综合处理方案将在线客流转化为线上客流，实现线上业务最大的增长潜力。