“快消品公司怎么选准自己的王牌单品”

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开头，《王老吉》年销售额120亿，《6个核桃》年销售额105亿，《洋河蓝经典》年销售额135亿，《银鹭花生牛奶》年销售额110亿，《统一老坛酸菜牛肉面》年销售额110亿。 足以聚焦于中心单品。当然，对于产品线单一的公司来说，从公司成立之初就“被动”地实施了“大单品战术”。 例如前述的“王老吉”、“六个核桃”等。 但是，现实中只销售一种单品的公司毕竟是少数，大部分公司的产品线比较宽，也就是单品比较多，有些公司单品数量多达数百种，并不集中在某一种单品上销售 还是公司选择核心项目的根据有那些？ 根据笔者多年的研究，公司认为在选择核心单品的过程中，最需要考虑以下五个因素。 一、所选商品符合顾客费用喜好的几个变化趋势 产品要达到销售量，最终顾客必须“购买”。 因为这家公司实行的是“大单品战术”。 这时，首先要考虑的是，自己选择的核心单品是否有效符合顾客的费用喜好这一变化——无法有效应对顾客喜好的变化的产品，即使现在很畅销，最终也会“被抛弃”。 例如，80、90后逐渐成为市场的支出主体，他们的支出偏好决定了公司核心单品的选择方向。 例如，对食品公司来说，80、90后的大多数人不积极使用以前流传下来的糖果(水果糖等)，而是选择新奇的休闲食品的趋势越来越大。 这是因为，对于以前流传下来的糖果公司来说，在选择核心物品时，必须深入考虑这个费用趋势的变化。 即使在公司以前，糖果项目的销售额很大，也不会被选为实施大单品战术的核心项目。 如果现有的产品线中没有符合顾客口味变化趋势的产品，公司就必须积极开发新产品。 公司只有从顾客层面考虑，才能最终真正拥有顾客。 (/h/)二、菜单要尽量符合公司的角色定位)/h/)如上所述，只销售单品的公司毕竟是少数，大多数公司的产品线很广)单品很多)。 由于各个公司的角色定位不同，公司在客户的心智模式中有着比较清晰的概念定义。 例如，xx企业的广告主做饮料，xx企业的广告主做糖果，xx企业的广告主做方便面。 因此，公司在选择核心项目时，特别是新开发新项目时，必须充分考虑公司的角色定位。 菜单应尽量与公司的角色定位保持一致，至少应具有较高的关联性。 别忘了盲目追随市场上所谓的热点产品。 例如，制作方便面的公司最好选择某方便面的单品作为公司的中心单品。 请考虑一下。 如果一家公司选择开发糖果产品，作为自己的中心单品重新制作，会给顾客带来什么样的感受呢？

三、菜单品充分差异化 营销的本质在于差异化。 只有差异化的产品才能形成自己鲜明的个性优势，让客户眼前一亮，在与同类产品的竞争中迅速出类拔萃。 例如，前面提到的统一老坛酸菜牛肉面就是一个很好的例子。 我们知道方便面的主流产品是牛肉面，但统一公司在核心物品的选择上遵循差异化的基本原则，开发了新产品的老字号牛肉面，而不是以前流传下来的牛肉面。 由于产品“个性鲜明、差异化明显”，2008年产品开始销售的第一年就实现了15亿的销售目标。 经过几年的高速发展，该产品年销售额达到40亿元，成为继炖牛肉面之后方便面的第二大主流单品。 (/h/)四、菜单品要尽量与公司的主要销售渠道一致)/h/)渠道是市场营销的4p ) )产品、渠道、价格、促销)的重要一环，公司渠道覆盖面的广度是产品在客户 现实中，不同的公司有不同的主要销售渠道。 例如，有以从前流传下来的流通渠道为中心的公司，也有以现代渠道为中心的公司，还有以网络渠道为中心的公司。 因此，公司在选择核心单品时，需要考虑菜单品是否与公司的主要销售渠道一致。 以前流传下来的以渠道为中心的公司在选择核心单品时，需要尽量从适合销售流通渠道的产品类别中进行选择。 同样，以现代渠道为中心的公司在选择核心单品时也需要尽量从适合现代渠道的产品类别中进行选择。 产品和渠道的关系是相互影响、相互制约的，产品决定了渠道的选择，渠道反过来制约着产品的销售。 (/h/)五、菜单项具有尽可能高的毛利率(/h/)，选择某个项目为核心项目，意味着公司最重要的资源集中在这个项目上，公司整体的销售额也依赖于这个项目 如果该项目的毛利率很低，公司就会出现只有销售额没有利润或者利润很低的不自然状况。 因此，公司在实际操作过程中必须尽量以低价平衡跑量和利润。 也就是说，不要为了追求单品的快速增长而忽视利润水平，也不要盲目追求单品的高利润，从而阻止销售额的快速增长。 总结一下，以上五个要素从公司自身出发是首要的。 笔者认为，在公司选择核心项目的过程中，需要充分考虑第一同业竞争对手的情况，充分分析同业竞争对手的优势、劣势，综合考虑公司整体现状，明确核心项目的选择，才能了解他。 正是，选择比努力大！ 能否真正选择核心物品，将直接决定公司“大物品战术”的成败！