“顺丰优选VS本来生活：生鲜电商之温柔批判”

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据说 年是中国生鲜食品电商元年，有几个理由。 这一年，生鲜食品EC刺山而出，所以是戏剧性的事情。 首先5月31日顺丰正式上线，6月1日亚马逊中国销售生鲜。 然后7月17日产生了来日本生活的横空，7月18日京东商城马上宣布开设生鲜食品频道。 不甘心的淘宝也将继续热闹起来，首先在6月初为生态农业频道正式启用二级域名，到了8月再次启用新域名夺人眼球。

电子商务大佬们对生鲜行业的强势介入，乍一看显得热闹非凡，但大多是掠夺和掠夺的冲动，究其本质是商业上的试错和围堵行为，目前讨论的价值并不大。 宁可吃螃蟹，专注于生鲜行业的两大垂直电子商务的顺丰优先和本来的生活，值得分析。 生鲜食品和电器制造商是大生意，但却是极其困难的生意。 篮子是高速增长的，存在巨大的想象力空之间的中国农产品电子商务市场(预计年规模将突破1000亿元) )的商业诱惑，而篮子是3万多家涉农电子商务平台，其中3000家 顺丰虽然和原来的生活顺利运营了一年多，但依然处于爬坡阶段，可能很难总结出成功的商业模式和结论，但可以积累足够的经验和实例供旁观者和后进者学习。

公司基因现实派的慎重vs理想派的突飞猛进

式解析生鲜食品EC的2个先驱样本

在某种程度上，顺丰最好是一家性格极其鲜明的电子商务公司。 作为民间公司，创业者和上司的性格一定会深入到公司的文化基因中。

顺丰优选的老板是快递业巨头王卫，原来生活老板是媒体业传奇比喻华峰。 王卫是上海人，高中毕业后一个人创业，从最底层的水产品开始，历经风雨几十年，最后拥有几十架飞机、十几万名员工，成为年销售额达300多亿的物流帝国老板。 这样的出身和经历，使精明、务实、慎重、低调成为王卫工作最重要的风格。 喻华峰来自湖北，是人民大学的高才生，毕业后进入南方新闻系，仅用几年的采编就开始专注于媒体运营，最终以先进的营销理念、大胆的市场勇气和踏实的苦干精神创造了《南方都市报》、《新京新闻》等一系列媒体营销奇迹， 南方系新闻记者的理想主义和媒体界浓厚的人文感情，自然产生了感性、理想、大胆、高姿态的隐喻华峰。 所以，王卫做的顺风最好装满快递基因。 喻华峰制造的本来就充满了媒体基因，是自然事件。

从两人作为生鲜食品电器店的决定过程中可以很容易地看出这一区别。 据说王卫决定成为生鲜食品的电商是受粽子的启发。 2009年端午节，顺丰某企业为了创收创新突发奇想，通过送快递向顾客销售粽子，但效果出乎意料，端午节销售100多万，次年如法炮制，更是500多万的市场营销。 年初，精明的王卫已经意识到这里蕴藏着巨大的商机。 此外，受当时京东取得快递经营资格、淘宝进入星辰后将很快变得便利的信息刺激，这些电子商务人士纷纷发誓要建立物流、新闻、资金流三流一体化的闭环控制商业模式，从而启发物流的 但是，王卫的谨慎是出了名的，对于陌生的电子商务行业，他一直抱着慎重尝试、不断调整的心态。 年8月，顺丰e商圈正式开始线上运营以来，不断进行着转型的试错。 当初从月饼业务开始，扩大到礼品、母婴用品、茶叶、地方特产等十几种商品，尝试了与便利店合作的o2o模式，但运营不顺利，于年6月主动退出大陆地区业务，集中在香港市场，主要经营有机蔬菜食品。 顺丰这一年的触电试水，虽然不能说太成功，但至少让王卫心里有了底。 年12月底，旗下的顺丰宝正式获得第三方支付牌照后，他在北京注册1000万元成立新企业，正式在电子商务行业发力。 3个月后，高级礼品平台尊礼上线，再过3个月，定位全球美食首选网络购物中心的顺丰正式上线为好。

从顺丰优选诞生的历史可以看出，王卫是下一个大将棋，顺丰优选不过是他布局的重要棋子。 对王卫的商业逻辑来说，顺丰进入电子商务行业的定位非常重要，卖什么不重要，如何充分利用顺丰固有的资源特征和基因潜力才是关键。 只有充分了解这些，才能明白顺丰的优选定位为什么总是那样游离。 首先是高端礼物，然后是进口食品，然后涉足生鲜。 由于顺丰优选的第一代首席执行官刘昬对这些事情并不十分了解，他希望建立一个销售健康安全食品的互联网平台并不是王卫的本意，而是缺乏顺丰的战术支持，因此黯然下台。 之后，起用主管顺丰航空的顺丰副总裁李东起来掌握顺丰，这是值得深思的。 它是顺丰的优选定位和快速发展，必须为顺丰的物流大战术服务。 因此，顺丰优选开展生鲜业务，为最终开展冷链物流新业务积累了经验； 扩大进口食品业务是充分激活顺丰航空这一高质量资产的核心竞争力。

(/h ) )与王卫的谨慎沉稳相比，喻华峰操刀本来在生活的决策过程中就充满了传说和浪漫的色彩。 年8月，喻华峰辞去新闻网副总裁一职半年后，吸引了大量神秘投资，在上海创立鸿基原投资有限企业，注册资本达5亿元。 基于对比喻华峰人品和能力的充分信任，投资者给予充分的授权，不决定投资期限，不设定项目方向，可能都由他决定。 于是，在随后的一年多里，喻华峰和他的老伙伴们，基本上在考察了互联网涉及的所有领域的近百家企业后，决定进军生鲜食品电商。

(/h ) )有趣的是，比喻华峰虽然是报纸的身份，但也多少涉及到了物流快递行业。 众所周知，他是当时《南方都市报》成功运营发行起家的。 虽说后来成立的南方都市报物流部，也就是今天的南都快递与他无关，但其运营班底和管理风格应该与他密不可分，所以说他是半个物流专家也不为过。 另外，在有关电子商务项目的调查考察过程中，应该也感受到了对物流重要性的认识。 所以，年11月初，他决定先投身物流业。 并于年4月在北京成立了微特派团快递有限企业，注册资本金1亿元。 一年后，北京原有工坊科技有限企业成立，注册资本5000万元。

它与王卫这样有钱的行业大佬相比，无论是投资物流还是涉足电力公司，隐喻的华峰都是大富翁，起点都相当高。 但是，从一年多的运营情况来看，顺丰优选的小步快进，虽然扎实、有效、战绩好，但原本生活的高打，力所不及，只能说毁誉参半。 无视顺丰优选背后强大的资源进口、企业品牌背书等特征因素，顺丰优选的运营质量远远高于原来的生活，很大程度上取决于这两位大佬级人物的性格基因。 特别是在用人单位的大体和队伍建设上，能够妥善管理十几万员工的王卫是商人的本质，最受重视的是专业性和效率，而且多年来一直沉浸在媒体中，员工管理上限在千人以下的比喻华峰是文人的本质，最重要的是友谊和态度。 于是，王卫选择了将棋，感情色彩很少，只是选择最合适的人作为最佳位置。 总是带兵的，就是找最可靠的人征兵。

(/h ) )如果仔细研究双方的股东结构和管理团队，就会发现顺丰优选的决策结构虽然官僚、保守、效率低下，但团队精良、合理。 其管理团队也很有特色，相辅相成。 例如，总括全体的李东起首席执行官，虽然想法有些陈旧，但最能理解王卫的意图。 另外，作为主管顺丰航空的副总裁，还可以与内部资源进行最大限度的合作，优化管理流程。 执行总裁崔晓琦虽然是新兵，但在优秀的亚马逊和凡客诚品上的丰富经验和技术出身的特点，可以最大限度地弥补顺本优选的稀缺电子商务的基因和管理能力。 主管供应链采购的副总裁连志军拥有二十多年前流传下来的零售业专业经验，除了京东商城的实务经验外，还能确保顺丰良好的仓储管理和现货库存处于较高水平。

(/h ) )相反，考虑到本来的生活，无论股东的架构和管理团队，南方系的军队基本一色，而且大多跟随比喻华峰多年的战友、同事、部下。 原本在生命小组中，有发行出身的，也有直接转行做记者的。 这些人可能放心，做得很麻利，但最大的问题是团队知识结构太单一，热情，专业性不足，看不到很多战术盲点，管理失误会更加反复。

这样特殊的团队结构和设计，可能与比喻华峰的个人经验和管理喜好有关。 因为旧比喻来源于发行，经验也多来自实战，所以他心中有两种近乎顽固的意识。 一个是勤奋弥补拙劣，另一个是吃苦弥补才能。 总是爱对员工说的话就是我不停地用鞭子打你们。 在他看来，这些媒体的同事们，如果多看看，多思考，多学习，就很容易成为仓库专家、物流专家、市场营销专家。 这也是对他为什么带领他的老伙伴们强力奔跑，参观国内大部分电商仓库的动机名称的考察，实际上是盗艺。 但是，坦率地说，这是文人所熟知的轻生认识。 如果抛开个人心智和理解能力的差异，专业人士可以这么容易复制，学校有什么用吗？ 研究机构有什么用？ 另外，工作了几十年的专家的心情怎么办？

但是，在管理制度设计方面，也依然摆脱不了人们常说的这种思维惯性。 在他看来，团队管理的真谛就是以身作则+田忌赛马。 如果说顺丰的优选管理是乘坐三驾马车一起前进的话，那么本来的生活管理就有点赛跑的意义了。 微任务和原有的生活网的分离独立运营自不必说，各部门之间也是铁路警察，分为各部门，不能进行比较有效的合力效应和闭环控制。 本来生活也是如此，所以呈现出非常荒诞、特别不自然的现象。 笼子依靠优秀的营销创造力不断积累口碑，同时笼子因管理粗放和协调失误不断消除口碑。 特别是在顾客体验凸显的互联网时代，这是最可怕的基因缺失和管理黑洞。 因为在新闻越来越透明、与顾客互动越来越快的背景下，口碑形成得越来越快，消解得也越来越快。

如果不对人事进行根本性的调整，本来的生活很可能会追随未来种植更大的东西。