“玛莎百货在华七年成“反面教材” 入广州或遇新机”

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玛莎百货在喜忧参半之中。

4月3日，在经历了约连续4年的下跌之后，英国最大的连锁零售商玛莎百货( s )销售额首次出现增长。 据玛莎百货称，截止到3月28日的13周内，日用百货的销售额比去年同期增长0.7%，结束了连续14个季度的下跌。

但是，玛莎百货的海外市场销售额减少了3.8%，而玛莎百货则将其归咎于俄罗斯、乌克兰和土耳其的“宏观经济”问题。

但是，由于中国市场在国际业务中所占份额并不大，玛莎百货在公布业绩前不久，必须确认到年8月将关闭中国15家店铺中的5家。

在联系玛莎国际营销公司的公关经理艾玛·约翰逊( emma johnson )时，她通过中国的公关负责企业用邮件评价了记者的采访。

“对上海周边二线城市的二级店进行了细致的判断，发现这些地区的品牌曝光度不高。 因此，决定关闭这些地区的五家二级店，以加强特点，专注于中国业务未来的快速发展。 ”玛莎那边说。

但是玛莎方面拒绝向记者公布在中国的销售业绩，称“我们不对外公布单一市场的财务业绩”。 而且玛莎百货在中国运营了7年，拒绝回答媒体“是否盈利”的问题。

种种迹象表明，这家英国最大的服装零售商正面临着中国市场水土不服带来的阵痛。 除了此前重组为中国企业的音乐采购和百安居外，英国零售业三大巨头还不能说在中国市场试水成功。

关五家店

玛莎百货确认所有关闭的店都在上海周边。

玛莎百货目前在上海市有7家店，在常州有2家店，在宁波、江阴、温州、苏州、武汉、青岛也各有1家店。 据玛莎方面发布的消息，玛莎常州新北万达店和无锡江阴万达店已经于年3月9日关闭。 其上海嘉定江桥万达店、温州龙湾万达店及常州吾悦广场店将于年3月-8月间相继关闭。

然后，玛莎百货亚太市场地区总监布鲁斯·芬德利( bruce findlay )上任不到两年就宣布离职。 许多信息显示，由于关门和上海总部的各种变更，削减了约60个职位。

玛莎此前的区域战术是深入耕耘上海地区。 虽然在中国7年来没有明确过销售业绩和盈利情况，但是玛莎方面一直强调上海金钟广场和南京西路两家公司的旗舰店业绩良好。

去年11月，玛莎中国区负责人麦克波兰( marc bolland )对外表示，玛莎在中国的销售额有所增长。

最近玛莎方面也向记者表示:“根据已经公布的/上半年的财务报告，整个亚洲地区的销售额按固定汇率增长了6.3%。”

但业内对玛莎百货关门计划的看法是，该集团此前的中国战术基本宣告失败。

事实上，玛莎之前在上海开店后只是直接跳到周边的非一线城市，和其他外资商场一样在中国的布局逻辑不太一样。

“一般来说，外资百货公司在中国开店时，首先会选择上海和深圳等国际化程度高的城市。 在这里定居后，考虑以前流传下来的北京、广州等国际化融合度高的城市，进入杭州、武汉、沈阳、西安、成都等省会城市，一步步向下发展。 ”北京昭邑零售商管理咨询有限企业首席顾问刘晖认为:“在一线城市没有站稳市场之前，到二线城市快速发展是一种危险的方法。”

玛莎调整中国本土市场，可能意识到了这种“危险”。

7年的“反面教师”

1884年出生于英国利兹的玛莎百货公司，现有130多年历史，现总部设在伦敦，是国际服装和食品零售公司，目前在英国拥有840多家店，在欧洲、中东、亚洲59个地区拥有480多家店。

但是到2008年，在上海开设了第一家店——南京西路旗舰店，玛莎正式进入了中国国内市场。

这家南京西路旗舰店位于上海最繁华的地区之一。 据说是玛莎在亚洲最大的店。 总面积达到3800平方米，共有4层。 1-2楼是女装，3楼是男装，4楼是童装和食品、咖啡店。

公开赛时发表在海外的新闻被描绘成“继承了玛莎在世界各地的一贯风格”。 仍然以英国式的严谨、沉稳的墨绿和砖红为装修中心色，店面明亮、货架开放，与以前百货公司流传的专柜销售完全不同，店内销售的产品都是贴有玛莎标签的自主品牌的商家

但是像玛莎这样全球一致的风格并不受到太多顾客的欢迎。 据当时媒体报道，这家店开业当天是国庆黄金周，店内上午顾客很多，但下午明显减少。

玛莎一出现在中国大陆就被评价为“完全误解了上海”。 “看看他们卖的t恤。 我认为中国的客户还生活在七十年代。 ’据当时的媒体报道，一位40岁的商业顾问在抱怨。

中国百富榜( china rich list )制作者胡润) rupert hoogewerf )当时也对新开业的玛莎南京西路旗舰店进行了风趣幽默的描写。 胡润说，玛莎很少光顾的咖啡馆有斯大林主义的气氛。 ((() (/k0 ) )摆动的架子上孤零零地排列着松饼和蛋黄酱三明治，感觉像苏联时代的咖啡店。

西路旗舰店开业仅三个月后，玛莎就遭遇了中国区干部史睿德的离职。 之后，中国大陆的业务由香港办事处管理，直到下半年才设立玛莎中国区总经理。

玛莎百货在中国7年来被认为是零售业公司在中国开展的“反面教师”。

中国市场研究组“china market research”的雷小山“shaun rein”直言不讳。 “玛莎百货公司提供了一位反面教师，证明在中国无能为力。 他们在租金过高的地区开设了大规模的旗舰店。 他们的商品价格位于中档他们的店铺规模完全错误一般来说他们吸引的顾客是60岁的中国女性或外国华侨 他们的目标人群是年轻女性，但实际上很少有人在这个群体里买东西。 ”

星零售驻华分解师邱裕君比较暗示地确认了上述“矛盾点”。 “玛莎从一开始就搬来了英国模特。 玛莎百货公司都卖自己的企业品牌。 但是，国内真正了解玛莎百货的是20多岁和30多岁的年轻人，但是店里的服装对于中国来说适合40多岁的人穿，所以企业品牌的定位和服有一些差距。 ”

但邱裕君表示，玛莎在中国实际上一直处于调整状态。 “玛莎这几年一直在调整，所以玛莎现在的店和第一家店基本上完全不同。 “中国人最感兴趣的其实是玛莎百货的食物，真正的是以前就流传下来的英国食品，但是他们开第一家店的时候，食品很少。 但是，现在看看。 他们的食品展示面积也大幅增加，产品也更加多样化。 ”

邱裕君无意中透露了，根据他的评价，“玛莎在中国一直没有受益”的消息。