“大企业品牌时代的四大陨落”

本篇文章2754字，读完约7分钟

做市场营销，做企业品牌，必须面对我们的市场环境这个问题。 因为，是环境造就了我们，不是我们造就了环境。 那么，现在的市场环境是什么样的环境呢？ 有那些优点吗？ 我们在打造企业品牌的道路上需要注意那些问题吗？ 大企业品牌时代的到来， 购买力的提高、观念的转变、生活节奏的加快、生活习惯的改善，给我们的市场环境带来了前所未有的变化。 在以前的市场上，客户重视合理的性价比。现在变了，感性变了，变得更情绪化，更重视设计和美感。 在以前的市场上，客户有时间，可以试着走一走； 现在变了，不能投入太多时间买东西了。 在以前的市场上，客户接收新闻是被动的，电视是主流； 现在变了，电视越来越少，手机看得更多了。 在以前的市场上，有一定边界的，可以称王； 现在变了，商业强盗来了，竞争的特征更脆弱了。 其实，这样的变化还有很多，在此不一一列举。 那么，这些变化意味着什么呢？ 笔者认为，新时代的到来，新旧商业文明的分水岭正在形成。 我想了很久，很久都没有找到合适的词，所以把这样的时代命名为“大企业品牌时代”。 因为，越是这样的变革时代，我们中国公司越需要建设越强大的企业品牌来适应和控制这个时代。 大企业品牌时代结束了什么？ 如果发现了变化，就必须研究这个时代的特征和本质，研究这个时代竞争规则的变化。 笔者认为，大企业品牌时代至少终结了4个事物。 1、“通才”的没落。 大企业品牌时代的一大优点是专业化对决。 在竞争的每个阶段，都不是全能选手，而是强调职业，强调职业选手。 这个优势对什么都能做的“通才”企业品牌来说都是灾难吗？ 典型的例子可能不是日本公司集团“没落”。 回顾松下、三菱、东芝、雅马哈、铃木、理光、富士、日立、卡西欧、美能达、施乐…… 他们20年前的辉煌，再来看他们现在的情况，答案自然是显而易见的 20年前，这些企业品牌是成功的典范，产生了所谓的“日本模式”，被中国企业纷纷模仿。 但是现在，由于他们多元化过剩，企业品牌延伸过度，失去了竞争的特点，经营状况恶化，很多企业品牌徘徊在赤字破产的边缘。 这就是大企业品牌时代带来的结果。 是通才的没落。 在这个时代，“我为了所有人，所有人都为了我”这样的通才企业品牌已经不存在了空。 2、“我的”产品的掉落。 “me too”产品的意思是，你在做什么，我也在做什么？ 在过去的20年里，我们中国的公司，还有一些国际公司使用了“跟进”战略。 不管他做什么，我都遵从那个。 业内有人提出“模仿性创新”的概念，鼓励哪些公司继续走“跟进”的道路。 于是，中国各行各业出现了很多重复建设，什么畅销，大家跟进什么，在“功能相近、质量相近、风格相近”的小巷里短兵相接这个领域直到死亡。 前几天，中国大地上流行的“山寨”产品，是“me too”产品的巅峰之作，不仅扰乱了市场秩序，也伤害了老百姓。 但是，在大企业品牌时代，这种“me too”产品已经绝迹，生活在市场夹缝中的公司纷纷倒闭，进入市场的门槛越来越高，随便成功的概率越来越低。 3、“更好”的战略的没落。 如果“me too”产品是“你在做什么，我也在做什么”，那么“更好”的战略就是“你在做什么，我也在做什么，但如果不比你好” “更高、更快、更强”的奥林匹克精神是典型的“更好”的战略。 这方面最典型的例子可能不是前几天联合利华“清扬”挑战“海飞丝”的例子。 当时，联合利华主张，“清扬”在三年内“杀死”海飞丝，成为中国“去屑洗发水”的第一企业品牌。 我记得当时的电视广告也很有攻击性，邀请了s做形象大使。 广告语大致是，如果有人接二连三地欺骗你怎么办？ 甩了他。 但是，快十年了。 清扬的市场份额超过海飞丝了吗？ 没有。 清扬是原来的清扬，海飞丝是原来的海飞丝，市场结构并没有因为清扬的挑战而改变。 在大企业品牌的时代，更是如此。 所有采取“更好”战略的企业品牌都将失去竞争力。 在这个战略中，如果将来上升为一个企业品牌，一个企业品牌就会死去。 因为，未来竞争的焦点已经不是“更好”，而是“不同”。 4、价格主义的没落。 价格领先战术是迈克尔·波特竞争战术理论中的首要战术，曾在戴尔、西南航空空企业等国际知名企业中发挥了积极作用。 在过去的20年中，中国的很多公司也使用了这种战术，取得了很多业绩。 例如神舟电脑、奇瑞汽车、三鹿奶粉、大量程等企业品牌都是这种战术的实践者。 但是，在大企业品牌时代到来的情况下，这种战术遭遇了麻烦，利益问题、质量问题、顾客满意度问题等诸多问题相继爆发，变得不可收拾。 众所周知，三鹿奶粉的“三聚氰胺”事件是典型的“低价”引发的“质量问题”悲剧。 比三鹿稍好一点的奇瑞汽车，至今至少没有发生过给公司带来毁灭之害的质量事件。 但是，奇瑞汽车的盈利情况不堪入目，连续几年亏损，曾经的“国车”级“奇瑞qq”也风光不再，企业整体经营困难。 这些活生生的例子表明，在大企业品牌时代，价格主义即将结束，未来竞争的焦点不是“降低价值成本”，而是“提高价格”。 大企业品牌时代的生存之道 迎接新时代，当我们曾经的“技”一个个失灵的时候，很多公司的房子都坐不住了。 报名参加班级学习，寻找人才，试图找到问题的处理方案。 当然，根据领域不同，处理方案也必然不同，没有“一手吃下去”的道路。 但是，笔者在这里想向大家提出的是，要在这个时代生存下去，必须抓住一个核心。 那就是目标客户的价值体验。 因为，未来的营销一定是体验营销，公司的所有活动都必须以目标顾客的价值体验为中心展开。 只要牢牢把握客户诉求的变化，牢牢把握他们的支出动机和生活形态，以一个客户关心的、不同于同行业竞争对手的价值为中心，为客户提供完美的全程体验，一定能战胜竞争，占领一个地方。 此外，还必须以价值体验为中心，至少进行 1、类别创新4项。 大企业品牌时代是品类快速分化的时代，要在这样的市场环境中生存下去，就必须着力创新品类，用新品类打破旧品类，用新品类激活企业品牌的生命力。 2、商业模式。 在大企业品牌时代，商业抢劫屡见不鲜，一不小心，自己的地盘就会被别人占领，自己的利益就会被别人夺走。 为了防止这种事件，必须突破商业模式。 3、信息表现媒体。 在大企业品牌时代，以前流传下来的信息表达方法越来越不奏效，媒体已经融入了人们的生活。 这从某种意义上说是迫切需要公司和顾客的信息表达渠道，公司必须顺应这一潮流，重新构建与顾客的信息表达平台。 (/h ) ) 4、情感营销。 在大企业品牌时代，人们的支出决定多受感情和感情的左右，好产品在感情上激怒客户的话，同样会遭遇“卖不出去”的不自然的眼光。 因此，如何与目标客户进行有效的情感信息表达就变得至关重要。 这个时代是“粉丝”的时代。 把客户变成粉丝，就证明你做好了情感营销。