“做企业品牌要有大理想支撑”

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优管电子董事局顾问朱嘉华 我从事传达业20多年，从2009年开始到去年一直在奥美工作。 从这三年的经验来看，现在感觉广告业越来越无聊了，离开了广告业，但最近有可能再次回到奥美系统。 可口可乐在世界许多地区都是奥美的顾客，在中国也是如此，但这个例子不是我做的。 因为在奥美的后台有一个数据库，展示可口可乐的例子的经过，所以我知道这个例子。 分享可口可乐的例子的背景。 这次沙龙的主题是“性感营销”。 我对性感这个词很感兴趣，但我觉得性感是认真的。 因为回到营销层面，性感是非常严肃的东西。 在市场营销行业，性感和性不是一个相似的概念。 性感代表企业品牌和产品，你没有理由爱上它。 我总是在想什么能让产品变得性感。 我认为产品本身，就是企业品牌本身。 我和梁丰交流的时候发现他做了伟大的事。 他做了很多房地产的传达，从前端进来的。 广告业者集团怎么从前端进入？ 他本来在快速的发展商有土地的时候介入市场营销，在一个产品产生之前就带有一点性感的因素，我认为让产品本身性感是最重要的。 我认为市场营销在近十年进入了一个非常糟糕的阶段，突然成为了代名词。 但别忘了，最古老的营销理论是最有效的。 最古老的营销理论说是4p，第一个p是产品。 所以，我认为营销应该把产品还给国王。 但是，光靠产品是不够的。 奥格威说企业品牌是产品、价格、通道、促销、包装、宣传等总和给客户带来的体验。 我在奥美的时候翻译了这个观点。 “企业品牌是企业品牌所有者骨子里的运营观念。 ’比如苹果，基本上和史蒂夫·乔布斯一言以蔽之，因为苹果的企业品牌所有者，因为苹果有那样的产品，有那样的售价，所以用那样的方法销售，发布那样的广告进行宣传。 这些体验的总和为客户塑造了整体形象，客户将苹果形容为“性感”。 我深深地感受到可口可乐市场营销的每一个动作都可以让你开心。 这与可口可乐背后的企业品牌主张密切相关。 奥美认为，企业品牌要成为百年企业品牌，就必须有企业品牌的理想，这个企业品牌的理想让所有人都觉得性感。 大约10年前，欧美对可口可乐的企业品牌重新进行了一点加工。 现在，欧美是这样表达可口可乐背后的企业品牌理想的。 如果有半杯水的话，可口可乐看起来会满一半而不是一半空。 伟大的企业品牌必须向社会输出伟大的观念，让客户觉得世界会变得更好。 奥美打造的所有品牌都向社会输出一种价值，仔细想想就会发现，企业品牌的所有营销都是围绕企业品牌的理想展开的。 阐述了企业品牌是企业品牌所有者骨子里的运营观念的概念。 所以，广告业者集团要做什么？ 事实上，广告业者集团最重要的功能是缩小企业品牌所有者的运营观念，使之成为顾客非常容易理解的单一体验。 可口可乐大企业品牌的理想——奥美将其缩小为“open happiness”，很快就被可口可乐认可了。 不是因为这个广告语写得好，而是因为其背后支撑着一个综合性的系统。 加多宝模仿了可口可乐的很多广告，但没有揭示可口可乐背后的企业品牌理想，只是在学造型，没有学神。 可口可乐的营销都让你感到高兴，但是迦得宝模仿了可口可乐，输出了什么理念？ 反映了什么样的企业品牌核心？ 什么都没有。 这是很多国内企业品牌的营销状况。