“去渍霸更名为好爸爸的另类思考”

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“咸霸”被改名为“好爸爸”！ 随着《爸爸去哪儿》第2季开播，持续火热的天气，《通往盐渍霸》更名为“好爸爸”的广告传遍大江南北。 6月27日，立白集团宣布投入10亿元启动更名为“好爸爸”的计划，将“好爸爸”作为“洗衣露”的企业品牌，而不是“洗衣液”的企业品牌。 《通往盐渍霸》被改名为“好爸爸”，在微信的朋友圈里众说纷纭，但表彰者表示，立白《好爸爸》凭借“爸爸去哪里”节目的热度，受到了企业品牌的影响很大。 “去污”是最适合洗涤类产品的企业品牌，其企业品牌名称比“好爸爸”更能体现产品的价值。 明明要光明正大地立白旗“去咸霸”，为什么会有改名的动向？ 笔者推测，立白勇敢实施改名之举，投资巨额宣传的主要原因如下。 1、立白认为创造了新的类别——洗衣露，但“去污”企业品牌已经在顾客的认知中代表了洗涤剂和洗衣液，为了区别于洗衣液企业品牌，洗衣露需要重新创造企业品牌。 也就是说，即使没有“好爸爸”这个企业品牌名，也会有其他企业品牌名来代替“去斑”。 当然，开设创新类别也是立白敢于投入10亿元启动这个项目的重要原因。 否则，只是改名为“好爸爸”洗衣液，立白是不可能给这个企业品牌砸大钱的。 2、“去污”洗衣液在市场上的业绩并不能满足立白公司，不仅无法超越蓝月等同行业竞争对手，在同胞兄弟立白洗衣液面前抬不起头，很可能会成为鸡肋产品。 3、成功更名迦得宝，给了他“去腌渍霸”的信心。 认为“去咸霸”的企业品牌资产也可以借助节目的影响转移到新企业品牌。 由此可见，立白还是希望将高端洗涤物的专业企业形象这一心理资源移植到“好爸爸”身上。 否则，把洗衣曝光企业品牌定为新的品牌名称就行了，为什么还要多改名字呢？ 将“祛斑”改名为“好爸爸”，开始洗涤露类别是好还是坏？ 我认为这是彻底的愚策。 “祛斑”被改名为“好爸爸”，至少犯了以下严重错误。 (/h ) )一、洗涤露是假的，立白缺火眼金眼)/h ) )洗涤露真的能形成新的类别吗？ 笔者认为，洗衣露并未形成全新的范畴，而是形成纯粹的伪范畴。 真正能够形成一个范畴的，一定是产品的功能价值、产品的物质形态、采用方法等方面有很大不同。 否则，就不能说是市场营销上的新类别。 洗衣液和洗涤剂是两个不同的新品种，凝胶、凝胶水和摩丝也是完全不同的新品种。 那是因为产品的物质形态和采用方法完全不同。 除屑洗发水和防脱洗发水之所以也是两个不同的新品种，是因为它们的品种价值完全不同，会成为处理不同问题的两种。 但是，洗涤露和洗涤液所呈现的功能价值不仅没有差异，(洗涤露所追求的肌肤吸收不足以构成类别之间的差异) )两者产品的物质形态和采用方法也没有很大差异，不具备成为新类别的条件。 当然，如果好爸爸洗衣露这种产品上市，能够带动众多企业品牌的跟进，特别是企业品牌阵营的跟进，那么这个伪品类也有可能通过众多企业品牌领先的联合教育发展成真正的品类。 这个道理就像“劣币驱逐良币”。 (/h ) )二、企业品牌名称不熟悉品牌名称)/h ) )企业品牌名称绝不是简单的商标号码或符号，而是企业品牌战术的重要组成部分，企业品牌名称的核心要素提供企业品牌的联想，以其自身所蕴含的价值持续到产品中。 最明确的企业品牌命名方法是企业品牌名称反映企业品牌定位，反映需求差异化价值，产生销售力。 产品力的重要组成部分之一是企业品牌名称。 企业品牌的命名战略不仅仅是给某个产品命名，实际上“企业品牌命名”是竞争，是定位过程的开始。 我们之所以说“企业品牌命名”而不是“产品命名”，是因为“命名过程”是将市场、定位、形象、价值等转化为营销力的过程。 “好爸爸”pk之所以“投靠恶霸”，显然后者更能反映企业品牌的定位和差异化价值，但“好爸爸”充其量是情感价值的企业品牌名称，在大竞争的时代，理性价值的力量是感性的 退一步说，主妇们也不知道“好爸爸”这个企业名牌带来的感情价值和感觉是否会影响第一目标。 这种感情联想也非常强烈，能以“好爸爸”这个企业品牌的名字打动妈妈们吗？ 不可否认，在竞争不充分的时代，许多企业名牌没有积极的企业品牌价值内涵，销售得非常好。 或者依靠高打的广告轰炸也可以取得一定的销售业绩，但是在大竞争时代，如果有更好的机会给企业品牌命名为什么会犯这么低级的错误呢？ 一位卖场洗衣场的促销阿姨说，为什么不擅长改“好爸爸”这个名字。 看来，“好爸爸”并没有深入阿姨的内心。

三、短节目不利于企业品牌的长时间战术 《向咸霸》更名为“好爸爸”只是看中了“爸爸去哪儿”这个节目的热度，节目真是“好爸爸”企业品牌的销售产品。 谁能保证即使能产生积极的影响，节目的红火也有一定的周期性，不能保证“爸爸去哪里”的“爸爸去哪里”一直持续下去？ 企业品牌由来已久，可乐、百事可乐等百年企业品牌比比皆是。 没有节目支撑的“好爸爸”会永远受欢迎吗？ 企业品牌名称只是利用节目热点，证明策划人目光短浅，在节目收视率下降或节目停播时，《好爸爸》会再次更名吗？ (/h/)四、陷入“以子之矛攻子之盾”的悖论(/h/)与王老吉不得已改名加多宝不同，如果“去咸霸”是一个非常成功的企业品牌，为什么还要改名呢？ 如果“去咸霸”不是成功的企业品牌，不能被抛弃的企业品牌资产值得“好爸爸”借吗？ (/h ) ) )如果立白认为创立了洗衣这一全新的类别，那么在精神方面(/h ) )“去污”企业品牌在顾客的认知中已经代表了洗涤剂和洗衣液，因此要与洗衣液企业品牌进行区分 也就是说，从企业品牌的运营战略来看，立白直接给洗俄产品命名为“好爸爸”企业品牌即可，无需借助企业品牌“恶霸”进行改名措施。 (/h ) )如果立白不是因为创立了洗涤物这个全新的类别而改名的，而是因为“好爸爸”这个企业品牌的感情价值比“奸商”这个企业品牌高，或者因为节目的热度而改名，有利于产品的销售 即使不是做衣服，立白也能达到自己的目的，所以不需要冒品类教育的风险和价格去创造，用这个逻辑在“好爸爸”企业品牌里做成熟的洗衣液、洗涤剂类就可以了。 “去咸霸”敢于改名，也许是加多宝名字改名成功的影响，但他认为改名是一个很简单的事件。 但是，立白并没有深入分析加多宝为什么改名，以及为什么能够改名成功。 首先，王老吉更名加多宝是不得已的选择，如果不是商标危机或诉讼，王老吉是自己的孩子，加多宝集团不会改名。 这场改名运动消耗了公司大量的资源。 其次，加多宝巧妙地利用了红罐这个顾客心中唯一性企业品牌的视觉资源，成功切换了企业品牌识别。 第三，王老吉和加多宝对“真正的凉茶”和“怕炎上”企业品牌的定位之争引发了更加激烈的商业大战，激活了这场改名运动，结果双方都成为了其受益者，受害的是第三企业品牌。 当然，加多宝为什么改名成功的战术和战略的执行有以上几点，这不是本文应该探讨的范畴。 但是，即使有改名为立白“盐渍霸”的必要性，立白“盐渍霸”也没有引出改名战略中重要的企业品牌核心资产来完成企业品牌的认识切换，光靠赤裸裸的宣传是没有力量的。 当然，“咸霸”更名为“好爸爸”并不意味着产品不能销售，而是10亿元的市场宣传费，也就是阿猫阿狗的企业品牌名称也可以激励客户购买，但立白集团 “去咸霸”改名为“好爸爸”，“去咸霸”最终完成了“好爸爸”，还是“好爸爸”在“去咸霸”上出了洞？ 市场是最终裁判，我等所谓营销人员在打酱油的路上看到了这独特的风景，摆了一点姿势拍照，只留下了“到此为止”的笔迹。