“奢饰品电商“生死劫””

本篇文章6447字，读完约16分钟

“我穿了3000多双鞋，不到一周，就有点脱胶了。 联系卖家的客服时，对方只保证修理不退货。 ’国庆节期间，朋友把无意中在奢侈品网店购买的经历告诉了记者，露出不满的神色。 “他们甚至不想换钱”。

随着电子商务领域的发展，奢侈品也进入了网购的热潮。 只是，其中存在的问题也逐渐暴露出来。 挚友的处境不是个案。 今年7月，媒体曝光，国内最知名的EC平台销售奢侈品假货，引起业界关注。 此外，许多顾客表示，奢侈品电子商务经营者也存在“退货难”的现象。 “7天内几乎没有退货”。

假货泛滥，退货难，这些问题已经成为奢侈品电商的顽疾，它们也进入了“生死抢劫”。

看起来很漂亮的奢侈品电子商务公司为什么会陷入如此不自然的境地？ 占卜当今高级电商的未来，是逐渐消音，还是能扭转局势，安全改变危险？

假货泛滥

记者表示，与其他电子商务商相比，这两年国内奢侈品电子商务商获得新融资的寥寥无几。 种种迹象表明，国内奢侈品电子商务业者再次遭遇寒冬，领域陷入萧条。

事实上，奢侈品制造商两年前进行过大洗牌。 年，商品集网、佳品网、呼哈网等定位垂直奢侈品电商的企业相继倒闭，背靠新闻网的奢侈品平台新闻网尚品，以及本奢侈品频道也在暂时运营后宣布关闭。 另外，据知情人士介绍，目前尚品网、第五大道、聚尚网等奢侈品电商的生活并不好。

第二波寒流袭来，背后有什么因素？

“最主要的原因是假货泛滥。 ”一位业内人士向《国际金融报》记者坦言，奢侈品费用急剧增加，国内市场上产生了越来越多的虚假商家，他们的销售渠道大部分是电商。

“很多高级化妆品的代购，几乎都是假货。 ”一位知名韩国化妆品企业的品牌负责人向记者透露，许多电子商务业者通过代理购买，物流记录从国外进入内地，实际上是中国和韩国的高仿品，作为真品以稍便宜的价格卖给客户。

贝恩企业最新公布的报告显示，约60%的中国顾客购买奢侈品时采用了代购。

据财富质量研究院报告，截至去年上半年，国内二手奢侈品市场交易额约为30亿元左右，但年均增长率达30%以上，远远超过同期奢侈品市场的增长速度。 另外，lv、gucci、chanel、hermes、prada等企业品牌是假货在市场上可见度极高的企业品牌。

然而，爱马仕首席执行官公开表示，网上销售的爱马仕产品有80%是假货，给国内奢侈品电商带来了乌云。

另外，当当网首席执行官李国庆也参加了btv“光荣绽放”的节目，直接警告客户最好不要在网上购买奢侈品。 因为假货已经成为奢侈品EC平台的潜规则。

对此，财富质量研究院院长周婷表示，近两年来，大企业品牌扩大了在国内市场造假的力度和范围，但以包为例，一些大品牌经典款的假货可见度远远高于真品，不少客户深受其害。

记者认识的一位王先生，在某奢侈品购物网站上买过4000多个有价值的大牌女性的包。 拿在手里后，细心的她发现，包的颜色和专柜卖的有一定差异，拉链入口也有明显的缺陷。

王先生联系该网站的售后服务，投诉包假货要求退货时，对方要求她出具相关的鉴定书。 于是，她拿着包来到同一个柜台，希望柜台检查商品并出具鉴定书，但以“柜台不提供商品检查服务”为理由被工作人员拒绝。 另外，据悉，EC平台购买的物品无法在专柜查询相关代码。

绕了一圈，小王买的包没能退货。 她也只能咬紧牙关吃这个丹顶鹤。 “今后，这些EC平台将难以置信。 明明花了真钱，却买了假货。 ’她向记者感叹。

退货无处不在

不可否认，在假货泛滥的奢侈品电商背后，“退货难”是迅速发展的硬伤。

据某媒体报道，新《消法》实施已有半年，但在实际操作中，网购“7天无理由退货”的规定仍存在诸多限制，特别是奢侈品“老大难”，亚马逊等大型EC普拉

据客户透露，网络购物奢侈品退货难的现象确实存在，但相关法律专家告诉记者，这种现象并未违反新的《消法》。

最近，我登录多个EC平台时发现，大部分电子商务经营者对包括奢侈品在内的特殊商品有不可退货的规定。

例如，记者在某媒体指名的亚马逊退货页上看到，显示了500元以上的钟表类商品、300元以上的珠宝类商品等多种无法退货的商品。 在其他网站上销售的奢侈品大部分可以退货，但对于化妆品、贴身衣物、宝石、黄金饰品、赠品等特殊商品，如果不是质量问题，则无法退货。

另外，据了解，苏宁易购、1号店、聚美优品等国内多家电子商务网站将奢侈品、黄金、化妆品等特殊商品排除在“7天无退货理由”之外。

虽然顾客可以享受7天的“后悔权”是今年3月发布的新《消法》中规定的规定，但对于哪些商品可以享受“后悔权”，新《消法》是很慎重的。 不仅要保护顾客的知情权，也不能违背商品的特征和市场规律。

消委相关负责人表示，顾客和商家不必为这些商品回复过度的“纠结”。 新《消法》的一个含义是准确的，性质特殊，即使确认了客户购买时不应该退货的商品，也不能退货。 这意味着经营者在客户购买时，如果设置相关环节告知客户，并确认一点商品不能退货，客户同意后就必须履行约定。

电子商投诉

许多客户困惑地问:“明明用大成本买了假货，电子商务业者却不承担退货更换的责任，这和欺诈有什么不同？”

面对顾客的疑问，电商也快要倒肚子里的“苦水”了。

一位电子商务行业人士告诉记者，奢侈品的价格很高，所以电子商务公司担心产品会“被放进包里”，这是重要的理由。

“以前就遇到这种情况，卖了几万元的包，结果客户要求换，送来的是几百元价值的高仿包。 ’从事二手奢侈品生意的林先生说:“这几次之后，客户和店之间的基本信任受损了。 我可以保证自己店里的商品是真的，但也有人出于其他目的退货。” 据林先生说，许多同行都遇到过这种情况。 最后，他们认为拒绝退货的条款合理，“是保护我们的好处”。

记者深入了解到，目前大部分奢侈品供应商不愿意为网购提供7天或更长时间的退货服务。 “主要取决于供应商的退货政策。 如果供应商拒绝退货，电子商务经营者不容易自己承担这样的损失”。

中国电子商务研究中心的专家认为，要实现网购奢侈品的顺利退货，相关政策必须确定“不应该退货”的评价标准，并对恶意退货、假货退货采取惩罚措施。 另外，建议明确发生意外损坏时的责任归属，贯穿奢侈品供应商退货更换的环节。

“更重要的是，对什么样的奢侈品电子商务业者进行一定的管理鉴定。 ”一位法律专家告诉记者:“这种现象的根本原因，无非是缺乏领域规则。”

最明显的问题是，很多顾客在奢侈品电器店购物出现次品后，在“鉴定证明书”这个环节被阻止在投诉门外。

“国内的鉴定标准不完全。 ”专家指出，目前，国内奢侈品鉴定仅限于商家自身，如当铺、二手快递等，实际上受商业优势干扰，真实性存在问题。 由于没有专业的部门管理，缺乏第三方权威鉴定机构和具有工作资格的职业鉴定师，民间奢侈品鉴定师的鉴定结果没有法律效果，只能作为辅助证据。

一家媒体致电lv400官方客服，声称代购包涉嫌假货，专家进行了鉴定表明有问题。 我想拿到店内进一步检查。 但是，对方表示，lv不提供该服务，并且对第三方的鉴定结果不信任。

因此，奢侈品种类丰富，许多企业品牌仍在扩大品类以占据更大的市场份额，政府部门呼吁为奢侈品所有品类制定相关政策在短期内并不容易。 因为很多奢侈品的制造标准都来自海外，所以用国内标准来鉴别国际标准的商品是不现实的。

高级品鉴定专家表示，国内顾客比几年前精明得多，对稍有问题的产品有基本的评价，届时需要专家从专业的角度进行评价和拆解。 “国内连专业鉴定师这样的领域都不存在，怎么能保证奢侈品领域的健康迅速发展呢？”

EC商业的困境

其实，在一些it人员看来，奢侈品电气公司迎来冬季不仅仅是上述问题。

一位奢侈品电子商务业者表示，从数据上看，奢侈品网购市场潜力巨大，但这是一个误区，目前在国内交易的垂直奢侈品电子商务业者都是伪命题，都呈现亏损状态，未来没有太多出路，最本质的原因是恰当的模式。

有观点认为奢侈品制造商站在选择顾客的立场上，已经埋下了失败的伏笔。 “购买奢侈品的是高端客户，真正的高端客户轻视网络购物，享受在线购物的乐趣。 ”一位专家指出，EC平台市场总是“尸”得者得天下，要从大宗网购客户中筛选高端客户，无论从流量还是宣传运营价格和盈利角度来看，投资者都不会投资。 而且在竞争激烈、持续烧钱的情况下，资金链很容易断裂。

除此之外，国内奢侈品电子商务公司基本上效仿了美国奢侈品电子商务网站gilt的模式:会员制、折扣、奢侈品企业品牌。 但是，gilt成功的重要因素在中国行不通。 美国奢侈品品牌的大量库存和积压使得gilt可以轻松打开奢侈品品牌的大门，让他们心甘情愿地成为供应商。

“中国市场的情况正好相反，国内几乎买不到奢侈品。 没有库存压力的品牌商掌握着主导权，没有理由成为以低价取胜的电子商务商。 ”二手奢侈品商人石先生告诉记者，他只要在国内制作二手奢侈品，就会有许多“收藏者”到访，更何况不是新陈列的新品。 结果，奢侈品的电子商务网站没有足够的正品供给，也难以发挥所谓电子商务的核武器的性价比。

在这条路上，现在上市的唯品会吃过亏，最终发现这条路不通，但知道国内中低端企业品牌有大量库存和积压，改变了中低端服装企业品牌的路线，最终赚得满满的。

另外，有市场观点认为新增加的顾客数量和流量已经成为奢侈品电气公司的束缚。 电子商务行业流量为王，对普通商品来说，线上巨大的流量成为了推动市场规模的杀手锏。 “但是，奢侈品电商的核心并不是几年后才购买打折商品的客户，而是让多年来购买新商品的任何客户紧密接触，利用口碑营销，吸引与客户具有同样购买力的新客户。” 这不容易实现顾客数量的迅速突破”。

石先生说:“在我看来，奢侈品电子商务最大的两个问题，一个是商品的真伪鉴定，另一个是服务是否跟上。 毕竟，对奢侈品客户来说，不仅仅是直接购买，对售后服务和购物体验也有很高的要求。 ”

从商家的角度来看，很多顾客非常重视“售后服务”这一部分，但是国内的电子商务业者非常缺乏售后服务的群体。

中国奢侈品市场空之间看起来很大，但奢侈品的销售与以前流传的商品销售有很大不同，体验、身份、文化等因素很大，这并不是以前流传的电子商务能够很好地处理的，某个电商主播 这几年中国的反腐力度和流程、海外购物、海外淘金业务的快速发展也对奢侈品电子商务商造成了一定程度的冲击。

变革之路

不可否认，奢侈品制造商正在经历最艰难的阶段。 从市场立场、顾客信任度以及自身经营模式的销售渠道来看，都存在很多障碍。

如何实现转型，摆脱“死生劫”成为奢侈品制造商最关注的话题。

最近，国际奢侈品企业品牌“放松”电子商务商的认可，无疑会给奢侈品电子商务商带来转机。

日前，据悉，萧网获得德国奢侈企业品牌hugo boss正式授权，这也是中国电商授权的第三大国际企业品牌。 迄今为止，肖网获得了费拉格慕的许可资格，天猫是巴宝莉的许可对象。

奢侈品制造商的“销售假期”和没有商品许可证等问题一直以来都是顾客投诉的热点。 电子商务公司销售的奢侈品未经许可已经成为领域的潜规则，这种现象也导致了奢侈品网购市场良莠不齐，真伪不明。 虽然为了获得奢侈品企业品牌的许可证，奢侈品电子商务业者做出了积极的努力，但这条“许可证之路”依然举步维艰。

“但是，至少在玉石混乱的高级电器店市场看到了希望。 》一位业内人士表示，奢侈品的授权条件非常苛刻，一些品牌商要求网上产品的价格与网上商店的价格一致，这无疑削弱了电商的竞争力。 另外，奢侈品企业品牌在电子商务平台上被认为不容易向客户展示企业品牌的魅力和周到的服务。

据业内人士介绍，目前电子商务的主要货源渠道由国内大型代理商、经销商和居住在海外的买家代购。 这些货源渠道确保100%的正品，但要求电子商务业者必须购买尾货。

尽管有所松动，但许多奢侈品牌仍在观望电子商务的授权。 迄今为止，包括路易威登、阿玛尼、gucci、prada在内的许多世界顶级奢侈品牌表示，从未在中国任何电子商务网站上授权过商品的网络销售。 这些企业品牌也不提供网络购物奢侈品的检测要求、售后服务、全球质量保证等服务。

但是，记者发现，越来越多的奢侈品电子商务经营者在经历野蛮快速发展后，正在寻求变革之路。 肖内特正朝着大众时尚企业的品牌方向发展，唯品会也打着大众费用的旗号。 奢侈品制造商没有给自己贴上奢侈的标签，而是放弃了姿态，开始走大众化、个性化路线。 各电商重点引进国外二三线企业品牌以吸引客户。

广东流通商业协会会长黄文杰向媒体表示，目前中国顾客对奢侈品支出没有习性，电商仅靠销售奢侈品，不容易引入足够的流量来支持运营。 因此，产品线向下游扩展是普遍现象。

“从客户的成本和心理上来说，这种奢侈品的低价顺应了客户对价格敏感的本能，如果价格相同，就会选择低价的企业品牌。 ”黄文杰说。

从奢侈品经销商来看，在中国经营奢侈品企业品牌的自己的官网非常重要。 “我们注重展现企业的品牌文化，传达企业的品牌价值，而中国的采购平台关注的是销售环节。 电子商务的优势是折扣低，追求销售数量。 为了向普通市民普及高级商品，必须学会贴上大众化的标签。 ”

另外，透社首席执行官周小文表示，在海外，顾客对企业品牌意识清晰，和普通的奢侈企业品牌是几百年来积累起来的文化和历史的企业品牌。

“国内顾客对企业品牌意识不强，不关心企业品牌是什么。 例如在美国，打工的家人可以买Coach的产品。 但是，Coach在国内已成为奢侈品。 这是商家拉拢中国人不懂奢侈品和客户追随心理的推动。 市场上的美国荟、尚透公司这样的电子商务业者是比较成熟的顾客群体。 ”

因此，在奢侈品电子商务中转型，中国奢侈品支出集团的成熟也很重要。 不可否认，“野蛮开支”面对不健全的销售平台，奢侈品电商行业越走中国越孤独。

如何破局呢

但是，在一些人看来，奢侈品电商的未来并不暗淡。

根据中国国际电子商务研究中心提供的数据，全年奢侈品网购市场交易规模208.2亿元，预计将达到274.3亿元。 盘子足够大，而且中国是奢侈品最大的费用地区。 这些表明，奢侈品电子商务市场的未来应该是光明的。

而且，尽管垂直奢侈品电子商务公司集体遭遇寒冬，寺库( secoo )今年8月完成的1亿美元大融资似乎已成为当前奢侈品电子商务领域冬季的春风。

寺库政府表示，这笔融资由黎瑞创立，由担任董事长的华人文化投资基金( cmc capital partners，简称cmc ) )承担并投资，由idg资本、法国风投资ventech china、森合投资、盘古创富等基金共同投资， 融资主要用于寺库全球化战术的配置和海外业务的扩大。

寺库主要提供中国奢侈品的新产品销售、鉴定判断、售后服务、奢侈品体验会、再流通等主要“o2o+一站式服务”模式，用于中国奢侈品的奢侈品销售、鉴定判断、售后服务、奢侈品的体验会、再流通等

寺库网相关负责人表示，网站逆势融资似乎已成为奢侈品电商遇冷的驳论，但实际上寺库网的核心业务并不是奢侈品的交易，而是以奢侈品养护的服务卡为中心。

一位业内人士表示，寺库网的营销模式在中国奢侈品电商中开创了自己的未来。 “未来，通过o2o实现从线上到线下的扩张，提供增值服务，提高顾客体验，可能是国内奢侈品电子商务经营者的替代生存之道。 ”

易观国际分解师王小星在接受媒体采访时也表示，o2o模式以在线体验店为基础，为顾客提供店内体验和二手奢侈品的销售等服务，与以前一直流传着奢侈品的电子商务经营者相比更具特点。 但是，奢侈品的销售真正讲究奢侈品本身的身份、地位的象征意义，其服务和背后的文化诉求大于产品本身，要想打破奢侈品的电子商务，关键在于企业品牌的建设和服务”。

从目前奢侈品电子商务市场的形势来看，寺库这样的服务和o2o模式是否会成为奢侈品电子商务破局的新药还不清楚。

毕竟，在任何投资者眼里，看到好事并不一定意味着在市场上成功。 中国奢侈品电商的未来为什么还需要逐步验证？