“刘明：商业地产应该做到什么”

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近年来，国内商业地产的快速发展速度越来越快，购物中心遍地开花，一些城市已经出现了严重的同质化和泡沫化，商业地产需要越来越多的创新和活力。 由中国商业地产专家网专家委员会主办的首届中国体验式商业地产创新峰会将于年10月17日在北京朝阳悠唐皇冠假日酒店举行，探讨商业地产的创新与转型。 本乐居接受了中国商业地产专家网络专家委员会主任刘明的采访。

“商业地产与任何形式的地产都有天壤之别。 商业地产应该以商业经营为主，因为只有商业搞好了才能形成成功的地产行为。 概念是未来的目标，其中应该存在很多实质性的东西。 做生意有句老话，人叫人，千声不吭，商品叫人，不说人。 ”。 中国商业地产专家网络专家委员会主任刘明在本乐居嘉聊室接受采访时多次强调。

为了避免同质化，许多购物中心认识到差异化的重要性，开始积极致力于构建特色体验，但很多只是复制他人的“特色”。 刘明认为，“在研究体验式商业时，要从根本上改变的是体验的地域化差异、体验功能的差异，以及最重要的是体验的经营能力。”

以下是这次采访的实录:

主持人:本乐居网友大家好。 今天，中国商业地产专家网专家委员会主任刘明接受了本乐居的采访。

刘主任，请先简要介绍一下中国商业地产专家网络专家委员会。

刘明:商业地产专家网络是我们基于中国商业地产快速发展趋势和形势大前提建立的专家网站，首要目的是利用专家网站的形式说明和了解商业地产的运营、商业地产的快速发展和商业地产的实际技能。

商业地产专家网络的首要功能是提供商业地产的专业信息。 目前，商业地产的开发商很多，都是做住宅、投资的，但是商业与商业地产的融合需要专业的技术，所以我们设立了专家网站，为商业地产的快速发展提供技术服务、专业的信息服务。 商业地产专家网专家委员会是由国内、国外商业经验丰富的专家成立的专家委员会，有新加坡设计企业达人和英国商业运营管理达人，日本的是我们现在提倡的体验式创新专家和台湾专家，也是我们国内有足够经验的专家 三位院士也是我们的专家网专家委员会的成员。 另一个是，我们的专家委员会吸收了有经验、有实际技能、有现代创造性的商业人才。 即使是年轻一代，也有这些人。

我们可以自豪地说，通过十年的努力，我们的专家网络专家委员会商业地产内各个环节的专业技术知识、专家已经具备。 今天也通过你们的采访，我们专家网站十年的积累，可以为我们中国商业地产的快速发展提供专业的服务。 这是我们基本上能做的。

主持人:我知道中国商业地产专家网专家委员会正在推进体验式商业地产的改革创新和快速发展，目前国内大型购物中心、专业市场、商业综合体等正在积极进行模式变革，立足于主题、特色、餐饮、儿童娱乐等方面 从快速发展的立场出发，你如何看待现在商业地产的体验热这一现状？

刘明:商业地产近年来提出了体验式的商业地产。 而且，最近一两年出现的体验热潮是商业快速发展的趋势，是由人民生活水平的提高、人民对购物诉求的丰富性决定的。 所以无论是进行商业业态的变革，还是进行新业态的出现和多个业态的融合，都开始向大家提倡的所谓体验型商业倾斜。

作为体验型企业，这一两年非常火热。 购物中心中加入电影院、餐饮、儿童娱乐、游戏等，通过购物体验、娱乐娱乐，形成各种业态、各种服务融合的新状态。 现在的体验式商业这个业态包含了满足客户几个方面的诉求。 一个是满足顾客感觉的诉求，一个是时尚诉求，一个是享受快乐体验的诉求，另一个是体验饮食味道的诉求。

从现在的购物习性来看，真正的变化实际上是购物的基本体制的变化，也就是休闲购物，不是主题类，而是从想买什么就买什么，逐渐过渡到休闲购物。 但是，体验式目前从全国的快速发展来看，从我们专家委员会研究的结果来看，现在只有有主题、有目标、有方向，没有实质。 我们几年前的中国生意有很大的问题。 也就是说，千店一面，同类化、同质化、同性化非常严重，所以没有特色，大家都一样。 自从这次体验型商业被提出以来，我们也花了一年多的时间进行了国内的商业调查，发现也有可能走向体验型的同质化。 无论是你扩大饮食还是我扩大饮食，你增加孩子的娱乐，我也增加孩子的娱乐，你增加服务设施，我也增加服务设施，都出现了同质化。 大家都在谈论体验式商业、体验式商业，但是如果还是同质化的话，这个人的体验式商业也不会发展得太快。

体验式商业应该发生根本性的变化，就是研究体验的区域化差异、体验功能的差异，最重要的是研究体验经营能力的差异。 因为现在提倡的体验型商业是奔着休闲娱乐来的，大家都没有认真考虑利益。 我知道无论是餐饮还是游戏还是电影院，其评价效果都非常低，只会带来人流。 但是，如果带来了人流，没有好的费用，没有好的商品，这个利润会从哪里出现呢？ 整体购物中心的效果并未带动评价效果低评价效果好的业态销售，即使发展迅速也可能是短期的。

主持人:近年来出现了许多以文化、旅游、休闲为概念的商业房地产项目，但经过一段时期的发展，认为整合主题所需的各种社会资源，切实为客户提供主题的费用体验将成为决定项目竞争力的重要因素 那么，体验式商业地产如何才能真正“概念化”，真正回应广大顾客的诉求呢？ 最好举出实例证明。

刘明:也有很多人去概念化。 我们也在研究概念。 商业与任何形式都有天壤之别。 因为商业不动产应该以商业为主。 因为有了商业，才能形成成功经营的房地产行为。 概念是未来的目标，其中应该有很多实质性的东西。 我们现在不管是建这个购物中心还是商业街，都有句老话。 叫人，用千言万语叫人，东西叫人，让人闭嘴就来。 你有很多好的概念。 最终实现的是客户在这里的费用。 体验费用、购物费用、诉求费用、娱乐费用，这些费用加在一起，最终实现的是什么？ 利益。

现在说概念化是正确的，说不正确也是不正确的。 为什么？ 为了有新的概念，我们如何实际形成这个概念，如何形成创新，如何形成专属，或者说如何形成垄断，只有我自己好。 那样的话，可能会创造新概念。 没有必要概念化。

让我举个例子。 我们现在有很多引进饮食、引进孩子们、引进游戏、引进电影院的体验式活动。 我们最近看到了什么？ 大型购物中心中的溜冰场最受欢迎，投入到真正的溜冰场非常大，而且后期各月的运营价格，通常在小规模·中规模的溜冰场上维持费用高达数十万美元。 在你做了这个冰淇淋之后，你只是在这个冰淇淋上做其他主题的营销，没有其他变化。 如果冰淇淋量多了，大家都在做这个，或者说你的支出组没那么多，那么冰淇淋可能就会亏损。

要建立体验式，建议在研究体验式时，一定要研究体验的可替代性。 因为任何东西都有一定期间的疲劳度。 因为今天只做了这些，所以做了几次肯定也不会玩游戏了。 我们专家网络专家委员会也在研究。 我们将在10月的峰会上宣布几个新的业态。 既是大投资，也是更新换代。 当它达到一定的疲劳度时，购物疲劳度、鉴赏疲劳度、玩耍疲劳度时，我们很快就会做出调整。 在不再进行大的调整和大的投资的基础上，用我们的软件进行调整，你就会知道它会永远更新。 就像电影院一样，本周放这部电影，下周放另一部电影。 我们让游客在商场的体验更多，让他永远有新鲜感，这不是概念可以处理的问题。 通过这个概念，构建自己的创造技术、更新技术、研发技术。

现在心理最差的是，大家提出概念，谁也不提出创新，大家提出创新，谁也不提出研究，大家提出研究，谁也不提出执行。 这是什么？ 定位结构中间有防火墙，没有穿透。 事实上，我们在做生意。 生意在谈论结构和比例。 在刚才提到的体验型商务中，正在进行体验。 你的比率是多少？ 你的商品结构是多少？ 刚才，人用千言万语叫人闭嘴，东西叫人，叫人闭嘴就来了。 只要你有好商品，顾客自然会来你的店。 如果你有很好的娱乐体验，客人会来的。 如果都千城一面，没有特色，就会变成大家的恶性竞争，或者大家都很累的竞争，那就很危险了。 第二波的体验式业务，无论是概念化，概念化，还是概念化的体系化、扩张化，都应该研究其结构和比例，也就是运营管理。 体验也好，体验化也好，概念化也好，做好商业基础运营，是保障唯一新业态的创造、新业态的维持、新业态的快速发展，没有经营什么也谈不上。

主持人:据财富质量研究院日前发布的《中国免税报告》预计，到了2009年，我国免税市场规模将超过300亿元人民币，或成为世界第二大免税费用国，市场前景喜人。 我们专家委员会这次推出的香港免税购物中心也是国内首次尝试，但在你看来，香港免税购物中心在内地落地，对我国商业地产的快速发展有什么意义呢？

刘明:我们这次不是第一次了。 我们这次重新开始了香港面购物中心。 因为我们2004年的时候，10年前就已经在一家店做了香港购物中心。 当时是香港的概念，没有提出免税的概念。 这次我们提出的香港免税购物中心，首要处理三个问题。

第一个问题是商品自由化，香港的免税商品进入我们内地，可以在我们的购物中心在香港买免费的商品。 这是商品的问题。

二是服务问题。 现在，说到体验化、体验型商业，在休闲、娱乐、饮食的话题中，没有提到如何在商品中建立概念。 这次提议的免税店，从概念上来说是香港免税购物中心或香港免税店，但是里面相关的复印件将在峰会上发表。 我们这里处理的复制品不是商品。 我们的香港免税购物中心采用的是由香港购物文化、国际企业品牌文化、各种文化体验式组合形成的新文化融合而成的。 事实上，我们正在营造香港免税购物的文化。 当然，建立文化基础需要商品。 所以，这次把香港的免税品、澳门的免税品、还有国际免税品组合起来称为香港免税购物中心。 这种文化的体现之一是商品的融合。

当然无论是商业地产还是商业，都有什么样的牵引作用？ 我能说的是，那只能做几件事。 人有我，人有我，我们最终体现了文化、娱乐、商品和大家的休闲体验。 我们现在在扬州等全国几个城市都有免税店。 我们口号是，你不能出城，享受香港购物。 不是享受香港的产品，有产品，也有幸福。 所以，只有文化和商品融合，才能达到购物的乐趣。

主持人:香港的免税购物中心是我们开发运营的吗？ 还是只提供概念和指导呢？

刘明:香港免税购物中心是我们的专家网络和北京鑫海智桥商业管理集团共同设立的。 我们全国现在有4~5家店在准备。 其运营模式有两种。 一是与香港免税购物中心联合经营合作。 这是一个。 二是在香港免税购物中心为内地、各商业地产商提供这种加盟服务。 现在我们研究的只有这两种。 我们最初推出的是为了维持免税购物中心在大陆的文化体验和商品的销路，我们前期推出的还是以联合经营为主。 我们可能在这个会议上发售，加盟，也可能以联合经营为主，但现在以联合经营为主。 我觉得这个模式不重要。 重要的是，我们必须有新意，创新。

体验型商务现在是休闲、娱乐，实际上没有商品上下复制的东西。 我认为香港免税购物中心的上传可能真是对老百姓购买商品的诉求很好的补充。

主持人:我们怎么保证这种创新是不可复制的呢？ 因为中国人的复制能力非常强。

刘明:据说复印件大多是假货，是我们做的，有人可能会复印，但是我们做的一些免税店首先没有国家政策就做不到。 众所周知，香港的cepa自由贸易免关税在2003年就已经有了，前年也有台湾的ecfa协定。 最近看到信息联播上播放的中国与瑞士形成自由贸易交易，瑞士手表进入中国，现在要便宜18%，每年5%。 我想五年内，那个价格便宜了40%以上。 我们现在正在建立香港国际免税购物中心。 同时享有EPA的政策和ecfa的政策。 然后，我们搭便车，是中国和世界贸易的融合。 我们正好在上车。

所以这个副本，我认为他们只能复制这个概念，而实际上他们做不到。 另外，这次我们的专家网也独家授权与鑫海智桥商业管理集团合作。 我们和香港免税购物中心签订的也是独家的。 其实我们并不是想独占。 我们的方法真的是好东西，想好好建立新的业态。 通过我们的能力，通过我们专家的支持，通过鑫海商业管理集团的积极合作，我们真正建立、造就、巩固了新的业态后，我们想在全国重新宣传。 或者想加盟。 或者想进行战术合作。 如果我们加盟一次开始，我想这个复制品，假货不会出现。

主持人:在海外，从海外代购等也很盛行，但是很多国民不信任这种国内所谓的海外产品，想在海外购物。 那么，关于香港免税购物中心的迅速发展、宣传和运营，我们的委员会将成为发起人。 你有那些想法和建议吗？

刘明:关于代购，这是目前互联网的资费模式。 我们不需要担心。 业务迅速发展，线上融合、线下特点、线下特点各显神通。 代购这个东西确实被新闻化后，代购可能是一个方向。 但是，我们这个免税购物中心网上价格相同。 最近拆开一看，香港免税购物中心的产品，如果真的是代购的话，可能不一定比我便宜。 所以，我们考虑到当前新业态的创新，今后网上融合，无论是今后的网络购物中心还是网络直销中心，都会出现这种新业态的创新，将在峰会上推出以下等价型的商业业态 现在，可以叫网络直销中心，但我们面前还有一个主题，所以今天没有必要说话。 到时候，我们一推出这个，大家就会觉得我们能达到网上的同等价格。 那么，在实现线上等价的基础上，结合老百姓的诉求，加入动态、魅力、幽默、休闲体验性高的体验式东西，放入其中。 这个新业态的出现，不是线上对抗，而是合作与融合，我相信他中有我，我中有他。 我们现在的专家网络专家委员会的重要目的其实是研究新的业态。

主持人:关于这次由中国商业地产专家网主办的年初体验型商业地产创新峰会，您认为对商业地产今后的快速发展有何推动作用？

刘明:这是第一次，中国的商业地产专家网络有十年的历史。 我们从来没有提议或召开过这样的会议，但是我们在以下各省市召开的专业会非常多，我现在也在空中跳人，在全国各地跑。 为什么这次发表这次峰会，是因为目前中国商业地产快速发展的过程中存在瓶颈，过程中存在缺陷。 第二，因为我们中国商业地产专家委员会经常去全国各地，帮助审查各企划企业、代理商做的这个方案。 特别是我参加过很多。 参加的有大型的总部基地，还有现在的购物中心，商业街，还有城市综合体等。 我们作为某人邀请的专家评价他做的项目的方案时，我们发现漂亮没用。 而且，这些方案没有从真正的商业角度分析这种商业的可行性和商业的迅速发展性。 不过，版面做得很漂亮，ppt做得很漂亮，各种预测也很好，但是真的没有商业经营的核算数据。

既然说到这里，我们可以多说。 现在我们在做商业地产。 是拍头，还是拍胸，最后拍大腿。 制定方案。 我们发现现在很多企划企业、营销企业、代理商做的方案都很漂亮。 但是到现在为止，根据我们专家委员会评论的标准，还没有达到。 首先，第一个问题是做商业。 商业是经营类型，现在转移到商业不动产，商业不动产是经营、融资和不动产开发，是多领域复合型的系统。 那么既然是商业地产，最初应该是商业大数据观察。 在这两年中，我们提出了大数据的概念。 在你进行大数据观察之后，你应该根据你的诉求，根据你的快速发展，根据你的前瞻性预测，这些东西都用数字而不是文案表达。

我们的专家委员会和鑫海集团合作过几个项目。 他们提出了一些方案，我们都要求数字化。 商业注重数字，商业是买卖交易，最终金钱交易是数字化。 业务还需要大数据的支持、大数据的解体、供需平衡的解体。 这些一定要有数字推算才能形成。 也就是说，我一平方米能产生多少利益，什么能产生这种利益？ 如果像现在这样做体验式的话，饮食2千平米，电影院数千平米，数百平米，看起来没有被仔细分解。 为什么说没有详细的分解呢？ 如果它被细分，从经营的比例分类来看不应该是这样，完全不合理，所以开业就调整，调整结束就调整，因为永远在调整中，所以这些都造成了经营的不稳定。

关于商业运营管理这个部分，如果以房地产商业来考虑商业的话，就没有好的前景。 现在提到商业地产，既然提到了商业地产，就一定要以商业为中心来做。 我参加商业行业快30年了。 我记得我刚加入商业行业的时候，那个时候被叫做买家。 购买者是什么？ 就是购买。 购买好的产品。 现在来看看我们的购物中心。 这家百货公司是他的，但生意不是他的。 为什么？ 他都是出租，不进入运营管理，只有物业化管理。 这非常危险，特别是在像今天这样的商业地产大面积开发中，竞争异常激烈。 当遇到同行的竞争对手，或者像现在这样的电商，处于经济衰退的时候，百货公司怎么办？ 你没有主动权。

现在，做生意的人，特别是商业地产的开发商，把这个希望和利益点都寄托在租赁住宅上。 人们每个企业品牌都是他租的店，租赁商、品牌商成功了，就意味着他成功了。 我认为这个方法是放弃自己思考的方法。

我记得我刚参加工作的时候，在北京有名的购物中心工作。 那时我们在安排这个购物中心的时候，跑遍全国各地去东莞、广州、深圳购买商品，购买商品回来后自己经营，找到了自己的亮点，找到了自己的经营特色。 其实这是要找到经营自主权。 这也是一种不同，是与同类生意的差别。 我有。 你没有。 但是，现在的生意没有了。 不能说没有。 很少。 所以，要改变这种商业地产，就必须增加自主经营的概念，让自己的生意自己决定，自己能平衡地把握自己的利润指标。 这才是真正的商业地产。

我们专家委员会希望通过这次峰会，真正告诉大家商业地产应该如何做，商业地产和商业地产的模式应该如何构建，商业内的比例和结构应该是什么样的比例结构。 最重要最重要的我们这次发表了四种新的业态，在做什么呢？ 就是要让大家知道，像大家说的体验型生意都是饮食，都是娱乐。 我们在商品销售的体验上，必须制作充分的复印件。 真正的商业地产一定要形成商业专家来运营。 只有这样，才能真正形成“人叫人，发出千声，叫人，叫人，不等人，不等人，不等人”。

主持人:这次采访到此结束。 欢迎参加中国商业地产专家网专家委员会主办的年初体验式商业地产创新峰会。