““浅阅览”时代下 文字创意是怎么诞生的?”

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有人说 想法是以前流传下来的叛逆。

前几天，公众号咪蒙推送的文案《贱人，我凭什么帮你》在各社会交流平台转载，公众号运营9个月，以幽默和呐喊式的语言风格粉丝数达到300万人+，

陶瓷领域本身粗放，再加上自身所属公司的公司文化和领导风格的限制，领域中创造性的文字作品数不胜数。 但是，陶器企业仍然坚持追求创意点，创作与众不同的文字作品，寻求差异化，提高公司的传播效果。

例如，瓷砖央视《第一时间》出现在马蒂，形成独特的马蒂现象； 或者贝罗生态砖与生态等级系列产品相比，以生态釉为广告语，再现今年与新品金刚釉比较策划的广告语金刚； 或者欧文·莱最近策划的以现代仿古砖为中心的一系列Wechat主题，改变了公司以前流传的文字书写方式，给产品赋予了鲜明的人物形象，将人物命运的迅速发展与各产品相结合，使得网民一口气浏览变浅。

广东西文陶瓷有限公司市场总监梁雪青:

好文字不仅有创造性，而且也有争议

在陶瓷领域，迄今为止文字复制大、空、空、进入深度阅读状态的网民寥寥无几。 我们处在快速发展的网络时代，新闻传播速度非常快。 这是因为要求变革，必须在副本的制作上进行调整。

很多情况下，公司的文字是站在公司或自己的立场上进行文字制作的，参加者和网民对这种填鸭式的新闻表示拒绝。 特别是在陶瓷领域，公司的软文一般都有企业品牌的观点，这种教法过于强硬，容易引起网民的反感。 因此，有必要制作创造性、话题性甚至有争议的文字拷贝。 营销文案和平面设计的初衷是想打动用户群体，一心一意行动是想达到这个目的。 要创作文字，就必须经常输出让人感到疼痛、不痛不痒的作品，自己也感动不了，如何感动别人呢？

春季陶博会后，欧文·莱在领域媒体的普通平台上发表了《现代仿古瓦昨日早考》、《脑洞大开的国际范围》，让你喷了吗？ 》、《秒解中国陶瓷四大门派爱恨情仇》等一系列主题，从标题制作到文案都有明显优势，创意十足，朴实无华。 评论说，在公司改变以往流传的文字制作方法，给产品赋予鲜明的人物形象，将人物命运的迅速发展与各产品联系起来，以浅浏览为趋势的今天，网民一口气读完了。

这种文案形式和语言表达的创新，希望能让网民积极点击浏览，从头到尾观看。 网民无法浏览完整的文章，只关注点击量，其实对公司意义不大。 另外，希望通过文案的话题性，参与者自主进行二次传达，提高传达力。

而创意的来源，一方面是浏览量的积累，互联网迅猛发展，信息热点不断，关键是如何利用热点与产品结合。 另外，在企划的立场上寻找具有新意的切入点，或者在表现方法上追求创新。 用一些公众号推送的副本，无论副本是否丰富，都有可能篇幅太长，但在快餐阅读时代很难阅读。

欧文·莱这次想去你家看比较现代仿古砖产品做的广告语，沐浴在国外的月光下！ 引起领域的热议，争论不断。 我们想引入一点新鲜的概念。 参与者知道这个广告的初衷是宣传产品，但他们想用独特的标语传达给参与者。 欧文利现代仿古砖的装饰效果符合国外家具的流行，不同的产品可以营造出不同的氛围。 在同一个月光下，在不同的气氛中，得到的感觉完全不同。 此外，该宣传语不仅是一种填鸭式的促销，还为参与者留下了思考的空间。

为什么陶瓷领域有广告撰写人这样的人才，但是输出的作品却缺乏创意，很少俗气？ 其根本原因在于，众多的人才受到公司定位和内部体制的限制，过于创新的文案无法进行或被否决，创意的诞生受到抑制。

(/h ) )很多人认为只要文案功底扎实，就可以做文字工作，但并不是这样。 文字所需要的最重要的能力是发现内在的力量，有想法，引出周围的创意点，相比之下，文案的基础是写作的妙招问题。

另外，陶瓷领域对外界新鲜事物的认识度不高，捕捉新闻的灵敏度不够。 虽然领域中也有借助势头普及的例子，但是制作出来的文字复印并不出色。 一方面作者想象力不够，另一方面公司离不开神坛，对文字区块重视度不够，缺乏创新意识。

广东多陶瓷有限企业副社长欧阳刚金:

想法本身不重要，如何诞生才是重要的

玛奇位于华夏中央广场的新展示厅风格与其他陶瓷公司的展示厅不同，几乎很难从中找到产品陈列的痕迹。

一眼看去，除了开放的办公区域外，展厅中央的阶梯状大礼堂尤为突出。 在这里，员工可以自由共享自己的意见，以大礼堂为中心，周围为办公区域，产品展示区域隐藏在周边。

这是马蒂倡导的公司文化，员工永远处于突出的位置，同事之间不仅是单纯的同事关系，也像同学一样，相互学习，主管扮演着家长和老师的角色，年纪稍大，人生经验丰富。

在这种环境下，员工不必拍马屁上位，也不必因为做了什么就让领导对自己发表意见，只要员工有一定的能力，公司就会给你上位的机会。 另外，公司岗位不存在核心技术，不需要拥有丰富的实际工作经验。 因为，这位员工不必具有高度的忠诚度，相反，合适的人员流动有利于公司的快速发展，有时会补充新鲜血液，使公司始终保持活力。

他们说，只有基于 马蒂提倡的公司文化，马蒂才可能是领域最后一个好的企业品牌。 在中央电视台《第一时间》刊登了微信、( m(I )使用我的砖头后会成为我的人等创意宣传广告，颠复了领域对广告企划的理解。

这种创意、西式形象的宣传来源于员工之间的头脑风暴，根据公司营造的轻松的员工氛围，阐述员工的思维不受限制，阐述各自的意见，产生不同的思想火花

有趣的是，公司的管理机制和领导者的管理风格对想法的诞生也起着重要的作用。 一个公司管理者的管理方法既不正确也不错误，不同的人有不同的管理风格，就会输出风格稍有不同的产品和作品，体现出管理者的指导。

如果管理者的风格是开放的，员工的思维就会更加开阔，不会被饲养。 人类从出生开始就不受约束，但随着进入社会，逐渐被束缚在某个圈子里，被描绘成监狱一样。 所以，很多人认为我们所认知的世界是真实的世界，但其实不然。 外面的世界更精彩。 清除包围自己的栅栏，不要放开自己。

有资金实力的公司可以通过增加广告刊登的频率，不断传播来获得外部的认识，从而达到普及的目的，但是作为发展迅速的公司，希望大家不要借用创造性的作品，过目不忘。 总的来说，广告语本身有无创意并不重要，重要的是在整个公司的决策机制下，思考创意是如何诞生的。

广告的前提是必须站在参与者和观众的立场上考虑问题。 用户群是什么类型的群，广告是给谁看的，他们看了会有什么反应，会帮助公司的二次传达吗？ 现阶段，年轻用户也有想法，喜欢接触新事物。 因为这种广告方法也必须适合用户群。

自从央视“第一时间”登上马蒂的广告后，一时也成为了领域的热门话题，人们习惯清楚地阐述它是中规中矩的。 这样的角色交换，让人感到新鲜和惊讶。

但是，广告本身具有讽刺意味的是，上央视本身就是一种广告行为，但需要以广告的形式传达给外界，马蒂上了央视。 因此，我们想改变立场，用轻松诙谐的方法进行宣传短语的制作。

陶瓷领域本身就是犯罪领域，是高污染、高能耗的。 原材料开采过程是一次污染，产品烧成过程中产生的能耗、粉尘是二次污染，铺装过程中产生的灰尘、噪声还会引起三次污染。 我们生产得越多，罪孽就越重。 既然如此，就需要娱乐精神，既然犯了罪，为什么是不愉快的犯罪呢？

佛山市阳光陶瓷有限企业市场部总经理谢珂:

能否输出创意文字作品，与公司的环境密切相关

很多意见认为贝罗生态瓷砖想向生态粉煤灰传达什么，不善于看到生态粉煤灰实质上是放飞生态的，在该广告的平面设计中也融入了飞机的要素的基础上，贝罗当时发售的生态粉煤灰系列的

这种类型的广告语在陶瓷领域很少见，广告语本身就有争议。 如果我们是国际一线企业品牌，这样的广告语和图形设计是可能的，或者说必须利用越来越多的资源来宣传生态灰色系列的产品，才能取得足够的传播效果。

除了生态灰色的广告语外，贝罗的金刚系列还源于其文字创意脍炙人口的好莱坞经典电影金刚归来，利用其经典人物形象增加产品与企业品牌之间的交流。 那时公司新推出的金刚釉产品需要宣传，不想推广方法太普通。 说起金刚，很多人首先会联想到黑猩猩，也就是电影的经典原型，但文字的制作不能照搬电影的剧情。 通过重新编写剧本，可以在设置剧本时引入产品新闻。

此外，金刚系列文字完成后，可以落地执行。 在春季陶博会期间，我们也从美国买来了道具，由工作人员扮演，分配角色，在展会期间以cosplay的形式将电影和行为艺术结合起来，达到了很好的传播效果。 此外，这种推广方法也适用于终端，习性地扮演着宣传活动的客户，关注着这种新的推广方法。

金刚系列对文字的要求不高。 不寻求优秀的文案基础，实现语言之美。 唯一的要求是方法和文案形式的创新，相当于短篇科幻的插曲。 一方面有起伏，后味不好的故事的一段，另一方面必须能够在现实中落地。 最重要的是在文案中明确产品的特点，纳入产品的新闻，但不要过于商业化。

(/h ) )因此，我们聘用了至今为止没有文字实务经验的新人，传达了大致的构想。 没有文字从业经验的新人在文章构思等方面很创新，因此思维天马行(/(/k0/) )。 相反，文字经验丰富的人，可能自己至今为止的创作方法有限。

初稿出来时，喜忧参半。 幸运的是，他按照原来的设想做了，但同时做得很好； 令人担忧的是，篇幅太长，故事情节联系不当，有明显的拼凑痕迹，故事情节与产品结合方面也没有得到很好的解决，随后进行了二次修订。 文字出来后，因为这个软文的形状和剧本很像，索性买了道具，做成连环画一样的形状。 这种普及形式在陶瓷领域也极为罕见。

公司的文字能否输出非常有创造性的作品，与公司自身的平台和环境密切相关，就像土壤和种子的关系一样，只要公司这片土壤适合种子生长，他就能很快产生结果，生长，反之亦然 每个公司的公司文化和管理者风格不同，输出的作品风格也不同。

我们的户外广告初稿出来后，至少要改20-30稿。 外部参与者看到的可能不是最好的方案。 因为我们的广告数量很少，所以要更全面地考虑，看看招牌在哪里，受众是哪个群体，再强调卖点，以求准确性。 另外，广告本身与其他不同，要求能够配合简洁创造性的平面效果，也是出于这个初衷，被一次次推翻、推翻、覆盖。