“网络和移动互联下企业品牌资产增值途径的一些变化”

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企业品牌资产( brand equity )是20世纪80年代西方管理学界从企业品牌管理的角度提出的概念。 关于企业品牌资产概念比较有影响的观点，美国市场营销科学研究院( msi，1990 )将企业品牌资产定义为“企业品牌对顾客、渠道成员、母公司等企业品牌的联想和行动”，通过这些联想和行动， 美国卡内基梅隆大学教授Peter.Farquhar(1989岁)指出，企业品牌资产可以赋予企业品牌强大、持久、差异化的竞争特征，而企业品牌资产则是“公司、经销商或顾客眼中的企业品牌” 加州大学伯克利分校教授d.Aaker(1991岁)认为，企业品牌资产是指与企业品牌、企业品牌名称、企业品牌标识等相关的一系列资产和负债，可以通过产品和服务增加或减少给企业和顾客带来的价值。” 随着企业品牌资产研究的迅速发展，目前企业品牌是一个以顾客为中心的概念，认为没有顾客就没有企业品牌。 也就是说，企业品牌资产的定义是从客户的心理角度进行阐述的。 由于市场由客户组成，企业品牌资产实质上是来源或基于客户的资产，企业品牌资产的附加值由客户的企业品牌心理驱动。 k.keller(1993 )是第一位从顾客的角度完美阐述基于顾客的企业品牌资产概念的学者，他认为企业品牌之所以对公司、经销商等有重要价值，根本原因是企业品牌对顾客有价值。 2009年出版了美国网络营销专家chuckbrymer的新书《网络营销的本质——照亮社区》。 这本书进一步探讨了互联网与移动互联带来的品牌宣传观念的变化 他认为网络营销正在改变我们的生活习惯，行为习惯，特别是思维和经营方式。 互联时代客户社区(群体性)不断增强，移动互联的快速发展使得公司与客户的关系更加紧密。 这一思想还改变了互联网下企业品牌资产增值的观念和方法。 chuckbryme认为网络营销应该是互动传播，而不是单向传播或简单双向传播。 因为对数字社区来说，以前流传的单方面宣传方法并不强烈，越来越互动、自发、快速的传播会影响网络社区。 互联时代的核心是找到合适的影响点，在合适的时机影响社区中有影响力的人，达到了杠杆效应，也就是企业品牌资产的附加值。 也就是说，企业品牌资产增值的根本原因和经典企业品牌资产增值的原因发生了根本变化。 网络和移动互联都由客户定义。 近两年来，移动互联网络下媒体层出不穷，sns、推特、微信等不断更新人们的观念，公司企业品牌资产增值观念也不断更新。 有了互联网就没有离开客户。 例如，客户注册数、活动率等伴随着所有网络产品，当sns、微博、微信产品出现时，客户已经成为衡量一个平台影响的重要指标之一。 因为这个企业品牌资产的附加值也离不开顾客态度和行为的变化。 互联网下影响客户态度和行为的主要因素是什么？ 我们认为，基于互联网和移动互联企业品牌资产附加值的关键是培养顾客对企业品牌的信服力、各相关受益者之间的合作力、企业品牌观念和价值表达的创新力。 信服感表明，网络信息表达中最重要的是“信”，即信任和信任。 它代表了你的企业品牌的强大。 要树立说服力，就要结合企业形象和社区需求，通过你的企业品牌传达人们期望的生活习惯和价值观。 正因为你的企业品牌足够强大(代表着生活习惯和价值观)，才能吸引顾客，同时也正因为他们忠于你的企业品牌，企业品牌资产才能有附加值。 合作能力(信息表达能力)反映了在这个互联网时代，我们需要与客户(相关受益者)合作，共享能力。 因此，要在互联网和移动互联下提高企业品牌资产的附加值，必须做到两点。 一个是根据客户的不同，提供他们需要的东西和交流的平台，另一个是学习倾听客户的集体智慧(观点)进行品牌宣传。 创新力反映了企业品牌吸引数字社区的观察力和你的企业品牌的创造性(生活习惯和价值观)有足够的吸引力。 因为企业品牌代表着顾客。 为了实现这一点，需要进行以下工作。 1 .企业形象必须让顾客有亲密感。 2 .企业品牌的要素必须具有新鲜感。 3 .用必要的免费物品增进与顾客的联系。 4 .企业品牌需要花费才能感到喜悦。 5 .商家和客户都必须有展示的机会。 总之，只有正确把握客户心理，深入挖掘客户的内在诉求和喜好，最大限度地发挥与客户的交流、整合，才能最大限度地吸引参与，提高企业品牌资产的附加值。 请记住。 在互联网与移动互联的条件下，要创造企业品牌资产的附加值，需要三股力量联合起来，发挥最大的作用。 这与经典的企业品牌资产增值之路有所不同。 经营者知道吗！