“中国公司品牌建设切忌“企业品牌家族化””

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现在很多中国人，特别是年轻人不喜欢购买中国本土企业品牌的产品，而是追求国际大企业品牌。 但是，将产品翻过来看，里面写着“made in china”，其现象愈演愈烈。 对比这一形势，我们采访了知名品牌宣传策划专家、索象营销策划机构理事长卢永峰。 面对以上现象，他做了如下说明。 “这种现象的根本在于中国缺乏强大的国际知名企业品牌。 这些产品实际上是在中国制造，在中国组装，但只是贴着其他国家的品牌。 想想连自己的国民都无法征服的企业品牌是如何参加全球竞争的？ 一个企业要有根基，首先要抓紧做好当地市场，抓紧做好本国市场，才能真正在世界上快速发展。 特别是由于金融危机的到来，世界经济格局发生了巨大的变化，很多因此陷入困境的中国企业，他们都不善于发生变化。 因为美国市场无法恢复，欧洲市场进一步恶化。 中国现在面临着如何向以出口为中心、以内需为中心的问题转移的问题。 ” 索象会长:卢永峰 是的，中国有句古话。 是磨刀不误砍柴的工作。 没有企业品牌能在一夜之间成为全球企业品牌。 任何企业品牌的成功，都是从当地的基础，从他所知道的市场，一步步走出来，直到成为全球企业品牌。 日本制造花了20年时间，摆脱了垃圾产品的印象，成为了优质产品的代名词。 韩国公司也一样，15年前，三星也没有现在这么有名，现代在汽车领域名声也不好，但是长期关注质量，关注设计，采用正确的企业品牌战术，不断努力，最终他们建立了优秀的企业形象。 我们承认，中国企业品牌也在这条道路上不断努力，但卢永峰在这关键时刻提醒了我们。 那就是，很多中国企业在企业品牌建设上犯了很大的禁忌，公司全面落败。 这个严重的错误是企业品牌的家族化。 卢永峰说:“许多中国企业认为建立家族化的企业品牌，一定会建立巨大的企业品牌帝国，同时，他们一眼就知道这样多民族下的企业品牌确实受到了管理，强大的对外形象 而且，有些公司妄想，实行家族化的企业品牌就像一个大网，把公司下面不同产业、同一产业不同等级的产品一网打尽，一个也不漏，这样就能在所有市场中占有一席之地。 其实这是错误之极。 ” 卢永峰又列举了三个理由。 卢永峰认为，首先经营管理庞大的家族企业品牌需要大量人才，这很可能无法实现公司现有资源的合理利用。 虽然对许多公司来说建立家族企业品牌很容易，但是管理这些企业品牌是最困难的。 对任何一家非实力雄厚的公司来说，建立庞大庞杂的家族企业品牌体系，无疑是对自身的“剥削”。 其次，卢永峰还指出，企业品牌家族化将淡化主企业品牌的定位，淡化各企业品牌的特征。 在激烈的市场竞争中，最可怕的是缺乏鲜明的企业品牌定位和企业品牌个性，不仅别人认不出自己，你自己也认不出自己。 卢永峰向我们分享了许多世界知名企业品牌的成长史，总结了其共性。 也就是说，世界顶级企业品牌非常重视企业品牌的定位和作用的区别。 当许多知名企业拥有多个旗下企业品牌时，顾客呼吁多元化。 为了满足这些要求，公司需要不断扩展新的企业品牌进行上市，企业品牌与企业品牌之间引起自我意识的可能性也在增加。 由于这个世界顶级企业品牌细分市场，不同层次的不同企业品牌不会产生上述问题。 企业品牌之间的层次结构成为公司整体快速发展的高质量战术方案，建立企业品牌结构，可以决定企业品牌的任务和愿景。 但是，世界顶级企业品牌的企业品牌结构是在充分考虑自身和市场现状的基础上科学决定的，只要建立了大家庭，有了新的细分市场，就会给其家族增加新的成员，最后说:“虽然内容不同，但是内容相似 其实，在企业品牌家族化方面失足的中国公司并不少见。 比如箭牌公司的“绿箭”、“黄箭”、“白箭”和“箭牌咖啡”、五粮液、“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”、圣元乳业的，这些都是定位明确的企业品牌 五粮液的家族化企业品牌就是典型的例子。 五粮液和茅台都说是我们的“国酒”，但是随着多年的快速发展，五粮液的道路与茅台大不相同，正在走向典型的“家族化”企业品牌管理的道路。 他们开发了很多类似“五粮液”的企业品牌。 例如“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等，等级上从高端延伸到低端，形成了“家族化”。 但是，这个“家族化”的企业品牌的设计并没有给“五粮液”带来多少利益。 不同等级、口味相同、且名字相近的“家族企业品牌”使得“五粮液”的企业品牌定位变得非常模糊，日益增多的顾客会明白“五粮液”与“五粮春”到底有什么不同，到底是什么？ 公司财报显示，茅台集团年净利润率通常在25%以上，但五粮液仅为12%左右。 这是“企业品牌家族化”错误的管理思路带来的结果。 最后，卢永峰还告诉我们，企业品牌家族化可能会带来另一个严重的后果。 由于企业品牌定位和企业品牌个性不确定，顾客的认识容易模糊，企业品牌的差异化形象变淡。 进行企业品牌差异化的公司家和营销策划人希望顾客按照自己的计划了解家族的所有品牌。 但是，事实并非如此。 顾客不是企划者。 因为家族品牌是企划者提出的，所有的企划工作都是按照他们的想法进行的，所以企划者当然知道家族的所有品牌。 但是，对顾客来说并非如此。 由于顾客作为旁观者必须接触许多外部企业品牌，哪个家族化企业品牌在顾客心中难以形成鲜明的差异化，因此对家族化企业品牌的认知度往往会提高 箭头公司的“绿箭”、“黄箭” 箭本身显然容易区分这三个企业品牌的不同，但对顾客来说，感觉“只是包装的颜色不同”，无法进一步了解不同颜色的包装中有什么本质的不同。 同时，我们推测，如果按照这样的逻辑迅速发展下去，今后将会出现“黑箭”、“紫箭”、“粉箭”等企业品牌。 很难想象那时的箭会变成什么样。 但是，幸运的是，箭醒得比较早，在之后的企业品牌快速发展中，他们起用了全新的独立企业品牌，使得不同企业品牌之间的区别非常好。 例如，“益达”表示无糖、防龋口香糖、“朗怡”表示清爽轻松的口香糖、“劲浪”表示凉爽活力的口香糖、sugus表示“瑞士糖”、真知棒表示“儿童糖”等。 另外，通过比较有效的传播手段，以益达企业品牌为中心，益达成为口香糖行业领先的企业品牌。 很多人可能不知道益达是成为众矢之的企业品牌，但卢永峰并不认为这是损失。 “那没什么关系吧。 赋予独立企业品牌自主快速发展的生命力，比将大家的企业品牌凝聚在一起好吧。” 总的来说，卢永峰告诉我们，要站在整合营销和公司长期快速发展的高度，建立长期的、有生命力的企业品牌，必须避免企业品牌家族化。 企业品牌家族化不仅会冲淡企业品牌和公司自身的活力，在某次突发公共事件后，还可能产生“一损一损、全军覆没”的结果，三聚氰胺事件对圣元家族来说是“优博” 采访的最后，卢永峰也是远大的。 中国公司要进行健全的企业品牌建设，最重要的还是首先要制造过硬的产品，其次必须采用科学的企业品牌模式。 在所有人诚信经营的不懈努力下，中国制造总有一天也会贴上自己的品牌走向世界。