“白酒领域双十一销售节大战要过渠道好处平衡关”

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在网民获得天下的今天，白酒领域首次全面参与双十一销售节电商促战，各酒企对电商渠道的态度差异也反映出各自的网络思维和执行网络战术的能力。 平衡电商渠道与之前流传下来的渠道优势冲突是白酒公司执行网络战术的关键。

区域结构逐渐变化

10月底，16家白酒上市公司发布了第三季度报纸，14家公司第三季度净利润同比呈负增长。 行业龙头贵州茅台三季度营业收入217.18亿元，比去年同期减少0.99%，归属于上市公司股东的净利润106.93亿元，比去年同期减少3.40%。 这是贵州茅台在年领域进入调整期以来首次出现业绩下滑。 五粮液一季度营业收入150亿6800万元，比去年同期减少21.38%，净利润47亿0700万元，同比减少33.74%，仍维持较高跌幅。 洋河股逐渐缩小降幅，年第三季度营业收入较去年同期实现正增长。 据三季度新闻报道，洋河股份三季度营业收入123.05亿元，比去年同期减少5.73%，净利润39.83亿元，比去年同期减少11.45%，该公司三季度营业收入36.52亿元，比去年同期减少0.26%。 另一家收入百亿元的白酒上市企业泸州老窖三季度营业收入47.74亿元，比去年同期增长41.47%，净利润12.47亿元，比去年同期减少53.92%。

有观点认为白酒领域的调整期已接近尾声，业内人士认为还将持续2至3年。 然而，无论持续多久，白酒公司经营管理能力的差距直接导致了经营业绩的分化，甚至市场结构的重新洗牌。

在收益超过100亿的4家上市一线酒企中，贵州茅台今年第三季度首次出现业绩下滑。 五粮液下跌的态势继续保持在高位； 不安分在“茅五洋”垫底的洋河股年营业收入只有五粮液的61%，但今年第三季度的收入已经上升到后者的81%。 如果双方收益增长差距持续，五粮液很可能会被洋河股超越。 按照目前的趋势，泸州老窖将被挤出白酒领域的“百亿俱乐部”。

业内人士分析认为，洋河股赶超的法宝要归功于其先进的管理和营销能力。 10月26日，洋河股份在第21届中国国际广告节上凭借“洋河蓝经典”、“洋河微分子酒”两大产品脱颖而出，双双获得“中国广告长城奖广告发布者知名企业品牌奖”，成为本届广告节上“老八大名酒”中唯一的获奖单位。

洋河股份内部人士表示，微分子酒将于今年第三季度首次上市，最低度数达到33.8度，对生产工艺要求更为苛刻，在绵柔的基础上，客户的饮用体验也大幅提高，被誉为行业伟大的“技术革命”，企业如蓝经典。

经销商干扰肘网

尽管表示了对电子商务渠道的重视，但在今年的双十一艺术节促销战中，茅台、五粮液等一线酒企对本企业以外的电子商务经营者的低价位表示不认同，甚至到了排斥压迫的地步。 双十一销售节前几天，贵州茅台宣布EC平台以低于出厂价格的价格销售贵州茅台酒，对部分EC平台采取低价倾销行为，该企业通过相关部门依法维权。 五粮液也公开表示，对于扰乱价格体系的EC平台，不保证产品的真伪。

酒类垂直电商对白酒公司的抗议不以为然。 中酒网首席执行官王泽旭表示，企业与二三线酒厂直接合作，但销售的茅台等一线酒品与经销商合作，为保证酒品质量，企业将采用闭环供应链和物流，产品进入企业后进行进一步抽检。

1919年杨陵江董事长表示:“1919年的大部分产品并不是与制造商直接合作，但实际上合同是与他们的一、二级经销商签订的，并得到制造商的同意，许多协议由三方共同完成。”

南京某多家企业品牌销售白酒的个体商向《证券日报》记者表示，一些酒企渠道库存过高，不得已亏本也要出售，曾经强势在经销商的一线企业品牌此时也不再强势，无法控制价格 “只要有钱，我们就想一起做”，该相关人士表示，在海外团购的洋河天之蓝都是以企业允许的最低价格成交，薄利多销，真正让利给顾客。 洋河股对经销商的管理也很宽容，不打乱价格体系，对经销商的灵活销售方法表示理解。

洋河股领域爆发期超常规增长和调整期相对稳定的业绩，要归功于这家企业出色的渠道管制。 在网络战术的转变中，洋河股继续保持领先的特点，融合了电商渠道和之前流传下来的渠道优势。

在线优势结构再平衡

虽然电子商务的份额不到整个领域销售额的1%，但各酒企十分重视对电子商务的态度。 在今年的双十一艺术节大战中，一线酒企官方旗舰店全面参战，白酒领域首次参加电商双十一艺术节大战。 但正如我所言，电商渠道低价抢占市场、扰乱价格体系的做法，引起了酒企的不满。 我担心，一方面酒企加入网络潮流，另一方面电子商务渠道剥夺了以前流传的渠道的好处，从而从以前开始就传来了经销商的不满。 一线酒企还担心电商价格战会打乱价格体系影响企业品牌战术。

如何平衡线上与线下的关系，在优势冲突中寻求平衡是一线酒企执行网络战术的关键。 洋河股的互联网思维也许可以作为同行的参考。

据悉，为了平衡电商渠道与之前流传下来的经销商优势的冲突，洋河股与电商渠道相比推出了特殊规格和产品。 例如，洋河电子商务渠道销售的畅销产品标准为375毫升，与在线的480毫升不同。 此外，洋河股还推出了原有的海蓝、天蓝、梦蓝三大主力系列产品，再加上难以理解的蓝、高蓝、远蓝三大经典系列新产品，价格较《海天梦》略有上涨。 三种新产品以电子商务为销售渠道，不仅是对原有价格类别的补充，也是平衡电子商务渠道与以前流传下来的渠道矛盾的创新之举。

洋河股执行网络战术，不仅有抢夺过去流传下来的渠道的好处，也融合了电商渠道和以前流传下来的渠道的好处。 今年三季度，洋河股份有限公司推出的手机APP“洋河一号”在线实体店已提前实现在全国百多个地级市的布局目标，客户可通过“洋河一号”APP通过手机进行产品预约，30分钟内领取。 洋河内部人士告诉记者，“洋河一号”的订单将直接交给企业的网上经销商完成，这实际上是在帮助经销商卖酒。 这样，洋河股实现了线上与线下的融合，不仅平衡了电子商务渠道和之前流传下来的渠道的优势，还巧妙地利用了线下经销商的配送特点，将优势的冲突目的地变为优势共同体。