“外资企业品牌的反思：中国日化企业品牌怎么逆袭”

本篇文章3201字，读完约8分钟

年，两个民族企业品牌不同的快速发展境遇令人深思。

雀巢公司创立至今已有84年历史，年双11艺术节销售额1.08亿元，超过了皇家、雅诗兰黛、资生堂等多家外资企业品牌，成为网络销售冠军； 另一个本土企业品牌丁家宜4年前与跨国日本化巨头科蒂集团结婚后被抛弃，创始人庄文阳年复一年地回购重新运营，但企业品牌已经萎靡不振。

为了快速发展，民族企业品牌曾希望在跨国公司旗下获得管理经验、资金、研发、市场营销等资源方面的支持，但并购后发展状况不佳，另一方面却在外资企业品牌竞争的夹缝中生存/ [ 一些在独立快速发展中多次创新、转型的民族企业品牌，由于能够灵活应对顾客留住快速变化的诉求，已经取得了较多的市场份额，赶超了外资同行竞争对手。

多位分析师向《第一财经日报》记者表示，现在正是国内企业品牌、民族企业品牌快速发展的好时期，随着中国市场经济的快速发展，民族企业品牌在资金、技术、人才、管理等方面的一度掣肘因素， 他说，国内企业品牌应该继续发挥自身特点，加强核心资产投资，在中国甚至国际市场上更多

看看为什么被收购没落

近年来被收购的国内企业品牌，就会发现“ 许多被外资收购的民族企业品牌发现命运坎坷，许多发展迅速、大势所趋的国内企业品牌在被外资收购后迅速凋零、衰落。

典型的有:被罗雷亚尔收购的护士、被米庄臣企业收购的米加净、与德国米洁时企业合资的活力28、被达能收购的乐百氏等。

以护士为例，2003年收购的罗雷亚尔目前尚未关闭该企业品牌，但停止投资，自然发展迅速，客户只能在稍低的线城市看到该企业品牌。

收购的初衷并不是消灭这个企业品牌。 皇家(中国)前总裁盖伊·保罗此前多次否定雪藏小护士的说法。 要知道罗亚尔为了收购小护士这个企业品牌光谈判就花了整整四年的时间。 当然，我们收购护士后，可能并不像期待着迅速发展那样，但这是另一回事。

护士的命运与之后每年以24亿元出售给科廷家宜企业品牌类似，但由于文化理念不能很好地融合等原因，被收购的丁家宜的年销售额减少了50%，基层销售团队也进行了深入的调整，呵呵

外资企业品牌反思:中国日化企业品牌如何逆袭

此次收购不仅未能很好地切入中国市场，还带动了业绩。 根据截至2009年3月31日的财务报告，丁家宜所在的科蒂皮肤和身体护理部门全年第三季度的缺陷共计3亿169亿美元。 年6月，科蒂不得不宣布放弃这个养子，停止销售丁家宜系列护肤品。

外资企业品牌的国内企业品牌收购，大多与在中国的快速发展阶段相关联。 进入中国不久的时候，想通过接受中国的国内企业品牌来拓展自己的渠道，但由于公司文化的差异和冲突，原高管层有可能分离，而外资企业品牌的优势在于商超渠道，但需要深入中国低线城市的渠道运营方法 上海悦妆新闻科技有限企业总经理白云虎以前对记者表示，

跨国公司收购的国内企业品牌不能顺利运营的另一个原因是，在中国人们往往认为可以直接复制成功，对中国的独特之处了解不够，和全球模式很少 高风咨询企业首席执行官谢祖墀博士认为，研究适合中国市场的产品、服务、商业模式，缺乏快速发展的深刻反思。

与护士不同，丁家宜的创始人庄文阳因自己创立的企业品牌没落，年复一年地回收其企业品牌，目前正在推出新产品，但经历了这家跨国公司的4年巡演，企业品牌的元气大伤， / p [ p ]外资企业品牌的反思

跨国公司也在经验和教训中反思以前的并购战略。 联合利华曾收购中国知名茉莉花茶企业品牌京华茶业，但此后运营不成功，将其企业品牌低价出售给京华茶业母公司。 一位联合利华高管还告诉记者，因此，今后收购企业品牌需要谨慎。

所以，我们来看看跨国公司这三年对中国企业品牌的收购，无论是罗雷亚尔收购中国本土口罩企业品牌美即，还是联合利华收购中国领先的净水器企业品牌沁园，方法都与上一年不同。 另一方面，外资企业品牌正在寻找留住原有核心创立团队和研发技术人员的方法。 另一方面，跨国公司在中国国内市场发展迅速

当然，并不是所有被外资企业收购的民族企业品牌都处于糟糕的状况。 联合利华从1993年开始租借上海牙膏厂旗下的中华牙膏(租赁期50年)企业品牌。 另外，企业品牌近年也受到云南白药牙膏的影响，但整体表现良好。 根据调查机构英敏特的最新数据，联合利华旗下的中华牙膏近几年在口腔清洁行业的市场份额在5%-6%之间，宝洁、高露洁、好维股)黑人

2008年被约翰逊-约翰逊收购。 约翰逊·安德森的内部人士告诉《第一财经日报》记者，收购后，一方面得到大宝全球研发能力的支持，在以原sod蜜为核心的基础上，发表了一系列新产品。 其次，大宝在实施强生全球统一的质量和合规体系，确保产品质量和安全的稳定、可靠、一致的营销方面，大宝也是强生中国积分宣传的企业品牌之一，在人才和文化方面，强生十分尊重原有的大宝高层和员工，相互文化契合。

所以，关于市场表现，根据尼尔森的数据，大宝在中国大陆连续18年以上护肤企业品牌销售额排名第一，大宝sod蜜100ml和200ml装的奶油销售额排名第一和第二， 大宝防晒霜spf20紫外线防护产品销量第一，大宝美容洗面奶面部清洁产品销量第一，大宝spf20 )截至面部清洁产品销量第一的年份，大宝年复合增长率与收购时相比实现了两位数的增长。

谷俊的解体，许多跨国公司都经历了大量的收购合并。 在这个过程中，有成功和失败的例子，但从整体来看，大多数情况下，只有相对成功才能发展到今天。 当然，根据收购对象的不同，收购时机、经营方式等许多不同的因素会影响成败。

短板

许多中国民族企业品牌曾经主动要求被跨国公司收购，各有不同的多方面原因，跨国公司的管理经验提高了内部管理，资金、研发、市场营销

一家国内化妆品企业品牌的总经理对《第一财经日报》记者说，目前中国民族企业品牌的快速发展有越来越多的机会，在资金、技术、人才、管理等方面一度不再是瓶颈因素 同时经过多年的高速发展，国内公司和外资公司的差距也在缩小，寻求被外资收购不是持续快速发展的主要选择。

在过去的资金短板上，目前中国市场融资渠道的多元化，在资金上为民族企业品牌的快速发展创造了条件。 例如，拥有180年历史的老牌化妆品企业品牌谢馥春，其背后的江苏谢馥春国妆股份有限企业于年12月15日在新三板上市，展现了企业财务健康与管理优化的形象，为未来打开融资渠道创造了条件。

在过去的人力资源和管理短板上，中国民族企业品牌在30多年的市场化竞争环境中，培养了众多本土人才，形成了较为有效的管理模式，创造了高增长的业绩，吸引了众多外资公司的高管，年资生堂前中国总经理本土化。

在曾经的研发短板上，现在国内企业品牌可以吸引一些世界优秀公司的研发人员。 上海家化现任研发总监是一位有20多年跨国公司经验的高管。 另一方面，现在研发市场化，国内企业的研发积累还很少，但是可以从市场上购买比较先进的一部分技术。

然后是一点新的渠道方法，一些国内企业品牌更加灵活，快速响应变化中的顾客诉求，在电子商务等行业取得了更好的成绩。 创立至今已有84年历史的百厨师，在年双11艺术节上以1.08亿元的销售额，获得了整个网络销售的桂冠。 维恩咨询监测了年上半年天猫美妆3788家企业品牌旗舰店，上半年销售62.62亿元。 其中，三大本土企业品牌百雀羚、韩束、阿芙等旗舰店最为突出，排名第一到第三，皇家、美宝莲、雅诗兰黛分别排在第三、第八、第九位。

上海国际时尚联盟会长葛文耀也指出，现在正是本土企业品牌、民族企业品牌快速发展的好机会，而外资企业品牌的光环在衰退，但中国的制造水平有了很大进步，研发水平和营销能力逐渐提高， 另一方面，如果加上中国的80后、70后、90后的约5亿人，都将成为中国今后几十年费用的主体。 调查显示，他们是&lsquo； 国产货。

实际上，年国内企业品牌在众多食品、饮料类别中已经占据了最大的市场份额。 管理咨询企业贝恩企业和凯杜客户指数联合发布的《年度中国购物者报告》显示，外资企业品牌整体连续3年失去市场份额，在26个快速资费类目中，国内企业品牌为18个， 销售额平均增长率达到10，而外资企业品牌在8个类别中的份额不断增长，平均增长率仅为3%。 国内企业从外资竞争对手那里获得越来越多的市场份额。

但是，虽然国内企业随着时间的推移整体上具有竞争力，可以利用离线城市的网点布局实现更高的市场增长率，但这并不意味着个别外资企业品牌在所属类别上失败了。 事实上，宝洁、联合利华等单一外资支出品公司的实力仍然很强，企业品牌的市场集中度更高。

贝恩公司全球合作伙伴丁杰表示，中国本土企业要加强企业品牌力，就必须从根本上重视企业品牌渗透率，主要通过对三大核心资产的投资，强化客户现有的记忆结构， 简化、合理化产品组合，优先快速发展最受客户欢迎的重要&lsquo的明星项目； 完善经销商的店内活动，提高产品展示的可视性和差异化优势，使购买某企业品牌产品的决策更加轻松。