“对话口袋购物王珂：移动电商体现个性化诉求”

本篇文章5315字，读完约13分钟

口袋购物的创始人王珂是我见过的对移动商务了解最深的人之一。 他出生于1984年，是个技术宅，但总是在想客户每天用手机做什么。 顾客通常用手机买东西到第几页，就不想把这些问题往下翻。

口袋购物的创始人王珂是我见过的对移动商务了解最深的人之一。 他出生于1984年，是个技术宅，但总是在想客户每天用手机做什么。 顾客通常用手机买东西到第几页，就不想把这些问题往下翻。

他创立的口袋购物，不久前刚获得基金和经纬中国价值1200万美元的a轮投资，成立仅两年就获得如此高的评价，曾在投资圈引起不小的争论。

几天前，我和王珂进行了深入的交流。 我们讨论了顾客在移动终端上购物时的小行为方式的要点。 由于手机屏幕小，客户无法像电脑一样一页一页地浏览商品，客户在用手机购物方面展现出了很多新的特征。

会话复制太长，我分两次展示会话复制的要点。

口袋购物的创始人王珂

如何转换收藏

曾航:口袋购物这么久了，你注意到顾客用手机购物的习性和用电脑购物的习惯不同吗？

王珂:用手机买东西有碎片化的好处，画面小吗？ 我们也在电脑上进行过电子商务，目的只是为了和手机建立目标。 我们发现了感兴趣的现象。 那就是，我们的顾客在移动终端上收藏商品的平均频率是pc的49倍。

一开始我对这个数据很吃惊，后来想明白，其实道理很简单。 电脑屏幕很大，客户每页都能看到几十件商品。 他们可以一页一页地往下翻，直到找到自己想要的商品。 他们看到喜欢的商品就直接添加到购物车里就可以了。 不需要收藏。 在pc上，人们可以一页一页地在浏览器中打开很多购物页，一天也不需要去关掉。

另一方面，因为手机画面小，所以一个一个看很累。 回到第50页的时候，手机可能坏了。 所以，顾客看到勉强符合自己购买特性的东西，先收藏。 例如，假设客户买剃须刀。 他在手机上看到的可能不是自己最后想买的东西，但勉强满足，先收藏。

这给了我很大的启发。 我们(口袋购物)现在每天相关的销售额在400万到1000万人民币一天，而我们上面每天新增的商品量是4亿人民币。 如果我们把每天收藏的商品量换成1%的销售额，我想会是一个非常惊人的数字。

曾航:这些客户在手机上的收藏如何转化为具体的销售？

王珂:去年1月，我发现口袋购物有1000多个顾客收藏帕克，但是我没有买。 为什么没买？ 我觉得手机屏幕还很小，找不到他们最满意的帕克。 那时候是一月啊。 还是很冷。 普通人到了3月才买大衣。

之后，我想了想。 我去找淘宝大衣的卖家，告诉他们。 我这里有1000人想买大衣。 你们可以团购一次吗？ 1000个个体，1%的人买的话是10个，10%的人买的话是100个。

之后，我们找到了条件最好的卖家，给了7折包裹的价格。 与这1000个个体进行了比较，共同购买。 过了今天就不是这个价格了。 我们把活动推送给了这1000个个体。 结果，卖出了300多件帕克。 虽然电商的正常购买率只有1%到2%，但这次活动的购买率竟然达到了30%，效果非常好。

曾航:这次尝试之后，你发现了移动电子商务的新特征吗？

王珂:我认为未来电子商务的模式将会发生很大的变化。 以前的商业模式是先生产商品，再到市场上寻找需要它的买家，但是中间价格很高。

现在，我发现客户在手机上沉淀的收藏很多。 这样可以更清楚地了解客户的诉求。 这样就可以把商品卖给真正喜欢的人了，购买率提高了很多。 这个模型叫做反向团购。

长期以来，电脑一直想取代电视成为市场占有率最高的终端，但一直没能做到。 手机不到十年就实现了这一点。 互联网和手机创造出世界上最具吸引力的商业模式。 所以我们现在放弃了电脑，专注于纯粹的移动。

我们反向团购，发现卖家最讨厌把促销当成降价。 这在电脑上也有做不好的。 因为电脑里收藏商品的人很少。

用手机的话，大多很少。 全网共有16亿种商品。 可能只需要100种。 我们必须做的是给你选那100件商品。 这需要用大数据的方法来实现。

电商为什么不赚钱

曾航:你是怎么看待口袋购物这个事件的？

王珂:几年前，我刚开始创办这家企业时，电子商务领域有一个奇怪的现象。 就是大小商家也赚不到钱。 毕胜曾经说过自己进入了错误的行动。 我们采访了很多淘宝卖家，说自己亏钱了。 这是不可思议的事情。 所有人都说这个领域前景很好，但是大家都赚不到钱。 我去看了麦考林的钱包纸。 他从事邮购业务，获得客户的价格占销售的12%。 虽然实体店是25%，但是成为电子商务业者的话变成了35%。 我们采访了大部分卖家。 这个价格在30%左右，所以他们赚不到钱。

我一直在想。 什么东西流量那么高？ 网络理论上是海量的供给，有效匹配海量的诉求，所以天下没有难做的生意。 现在的情况太不正常了。

虽然寻找顾客满意的商品很难，但是电子商务业者的卖方获得顾客的价格很高。

曾航:我觉得现在做电商的人不赚钱，问题在哪里？

王珂:后来我发现，顾客在网上购物时，搜索最多的是类别之后。 例如，当客人买大衣时，他会搜索大衣的两个字母，但不会搜索英伦立领长的大衣。

我们假设有1000万顾客在网上，搜索风衣，淘宝给这1000万人提供的搜索展示结果都是一样的。 每页显示20个搜索展示的结果，50页显示1000个。 通常，人到了50页就不会往下走了。 假设有10万种帕克，最后人们只看到1000种帕克。 也就是说，目前的搜索并不研究个性。

帕克这种类型的关键词不多，万把齐下。 网上90%的文案从未被展示过，一次也没有。 反过来说，客户很难找到自己喜欢的东西。

淘宝是4亿立方米的大型商场，假设有10亿的商品。 客人只能看到前5%的商品。 直达列车只能看到前面5%的地方。 前5%的卖家没有赚到钱。 因为流量费用太高了。 后面95%的卖家也没赚到钱。 因为他们没有足够的流量。 毕竟大小卖家不赚钱。

如何展示商品？

曾航:这对老板来说是个难题。 到底该怎么办？

王珂:我最初的想法是谁干过这样的案子？ 直接找，把这个事件再做一次，怎么把商品按照顾客的喜好排序就行了。 商品也展出了，顾客闲逛也很爽。

客户点击收藏的购买记录，客户看到20个商品，无论是订购1个还是不订购其他19个，都认为肯定有原来的东西。 点击和购买记录取决于客户的购买喜好。 我们用这个来测量为什么喜欢，为什么讨厌。

百度和谷歌都发生过这样的事件。 百度之前的广告系统被称为关联性广告。 检索花的话，会出现花的关键词广告，按照报价顺序排列。 问题是，那个库中有1000个鲜花广告，最后展示了10个广告，所以一年内展示了50个广告，没有展示950个广告。

李彦宏自己也表示，历史上有相关性的广告显示，95%的广告从未被任何人看到过。 我想在EC行业也有类似的情况，整个网络的实体商品95%从未被展示过，一次也没有过。

百度是怎么处理这个问题的呢？ 之后，在百度里面搜索花的话，也会显示符合花的特征的广告，比如礼物的广告。 例如，如果搜索包含花关键词的广告，可能只有1000条。 包含关联性的有5万件。

搜索花的时候，客户可能无法准确说明自己的目的，但是各个搜索引擎会自动一致。 每个特征都有自己的权重。 例如，花是礼物，巧克力也有礼物的特点。 利用这些数据，通过高维的逻辑回归，计算各个特征的权重。 结果，在情人节搜索鲜花很可能会出现巧克力广告。

百度进入凤巢系统后，展示的广告数量，从5%上升到了26%。

去年，百度上线了个性化搜索发布技术。 农民在百度里搜索苹果，可能会出种子和化肥。 另外，科技爱好者搜索苹果两个字母，可能会出现手机和平板电脑。 这项技术进一步大幅增加了广告展示数量，该团队获得了百度的内部奖项。

目前，百度正在进行个性化搜索投入的尝试。 农民在百度里搜索苹果，可能会出现种子和化肥。 科技爱好者搜索苹果两个字母，手机的和平板电脑可能会出现。

我们也在想，购物是不是也一样，根据顾客的喜好、特征自动进行商品匹配。

每个商品都有数万个特点。 我们的商品有三百万以上的特征。 我们过去点击收藏搜索记录，根据你的喜好重新排列整个网络商品，希望50%的商品展示给你。

每个搜索引擎在到达50页时，越往后越弱。 各大搜索引擎只要把客户翻到后面的50页，一定会死，但在购物界普遍接受。 前几页找不到自己喜欢的商品，经常会翻到后面的很多页。

这叫做发现引擎。 根据自己的喜好对整个网络商品进行排序，将可以订购和收藏的商品排列在上位，根据自己的行为对商品进行个性化推荐，可以大大节约用手机挑选商品的时间。

曾航:理论上，个性化推荐购物这一事件最具特色的是在像淘宝这样的大平台上进行。 多年来，客户在淘宝上积累了许多购买记录，包括购物车、收藏和搜索记录。 这些行为记录最有利于向客户提供个性化的商品，但中小企业的机会在哪里呢？

王珂:你说得对。 淘宝网去年的总客户为1亿3000万人，相信今后将有7亿至9亿人通过手机完成电子商务。 也就是说，现在pc上有记录的只有1亿人，大部分人的电子商务记录是空白色的，他们没有在pc上买过东西。 这是创业企业的机会。

我们不想去抢大公司现有的顾客。 重要的事件是，很多新顾客还没有用手机买过东西。

曾航:但这又是鸡下蛋还是蛋的问题。 客户刚开始口袋购物的时候，你们手上没有充分积累他们的行动数据。 这个时候，向他们推荐的商品不一定是他们想要的。 有一点客户可能没等你积累足够的数据就失去了。 我该怎么处理这个问题？

王珂:这个问题我们也考虑了很久。 在没有数据的情况下，如何冷启动。 在移动网络上，客户忍受的时间非常短，所以你可能有点不满足他的诉求，把你卸载掉。

我们最近做了一点尝试。 一看就知道的APP，比如今天的半价。 我们先不告诉你个性化的事件，先告诉你，今天半价。 我们在这里面选的商品都是半价。 或者在别的频道，叫做吃吧，把对食物特别有欲望的零食放进去。

我们从这样的小APP中，统一了顾客体验，积累了顾客行为数据。

请去四五线城市看看。 很多人买东西都是货到付款。 现在移动pos收款机很方便。 我研究过四五线城市的很多人第一次购物的经历。 他们第一次在网上买东西不是用电脑而是用手机。

大部分人第一次在网上购物是在唯美会。 因为我发现这个世界品牌居然可以打3-5折，而且支持货到付款。 那么以前怎么样呢？ 他们喜欢电视购物，他们觉得这很不可思议，你打了电话，把你需要的东西送回家了。

我们一开始只放淘宝卖家的货物，后来放了多个b2c网站的东西。 年，b2c占总电商的50%。 那个时候，顾客喜欢用手机买不同的东西。 b2c崛起分化，肯定会出现多个网站，不是一家一家的。 如果客户购买分散，则需要聚合门户。

移动商务发挥个性化诉求

曾航:你关注过国外手机公司的趋势吗？

王珂:国外的趋势一直备受关注，但说实话，美国的电子商务发展比中国慢。 现在去美国看看，美国流行的手机APP大多是中国人开发的，比如比较流行的go台式机就是3g门户网站开发的。

在移动网络行业，中国是手机大国，中国人对手机的依赖度超过美国人。 对许多中国人来说，手机是身份的象征，一年可能换一次手机，频率远远快于美国人。 所以，未来移动网络的新模式很可能起源于中国。

曾航:你研究过用手机购物的类别特征吗？ 比如，客户最喜欢用手机买什么？

王珂:我自己觉得用手机买的类别肯定和电脑不一样，但是看了数据，没想到和电脑有很大的不同。

曾航:那么，客户的习性是在什么样的场合用手机购物呢？ 比如在路上买，上班的间歇买，还是回家买？

王珂:我们和其他生产移动APP的公司见面，感觉大家的招聘时间很相似。 平时的时间是平均的，没有最低点。 晚上10点左右是客人采用的高潮，那时客人躺在床上玩手机。

曾航:这么说，将来客户应该是用平板电脑购物最多的。 将来，一个身体典型的一天分为三部分。 上班路上用手机，上班时用电脑，回家后就是平板电脑的天下。

王珂:正如你所说，今年中国平板电脑的出货量急剧增加。 但是，现在对中国客户来说，如果只能买一个设备，他们会先买手机，然后再去买平板电脑。 平板电脑还没有成为必须品，将来平板电脑这个电商的潜力很大。

曾航:我和很多做移动商务的朋友有交流，他们强调利用手机摄像头、gps等核心特征，利用QR码等做o2o事件，发挥手机移动的特征。 你认为这个方向是正确的吗？

王珂:有一天，我洗澡的时候，觉得手机才是真正的电脑。 我手机里的个人住址录，一定是个人住址录。 我手机里的导航保存了我经常去的几个企业的地址。

过去，我们大多数人认为要在移动网络上创业，就必须利用手机的移动特性，但这有点片面。 很多人高估了手机这个传感器的作用，光凭传感器的特征很难产生爆炸性的商业模式。 这些传感器结合了大量的顾客行为特征，只有大数据的分解才有价值。

所以，做移动商务最重要的是体现客户的个性诉求。 这个最有价值。 举个例子，中国这么大，不同城市的季节更替不一样。 我以前在厦门，从3、4月开始变热了，但是北京到5月都没有变热。 所以换季的时候，各城市发售的服装不一样。