“都市丽人线下逆行”

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约6000家线下门店，约29亿元的年销售额，城市丽人占据我国内衣市场首位，坐拥椅子，但随着之前流传的服装企业品牌纷纷缩小线下零售体系，转型为线上时，城市丽人还在大规模走实体路线。 是“逆势而行”，还是“艺高手大胆”？ 牵手女神林志玲6月又在万众瞩目下登陆港股，城市丽人犹豫不决，但上市第一天股价遭遇崩盘，雄心勃勃地泼了冷水。

10月，城市丽人提出上市后首个中期业绩，集团总收入17.36亿元，比去年同期上涨33.6%，毛利率比上年的36.2%增加3.9个百分点，达到40.1%。 在实体零售业低迷的今天，城市丽人的这个成绩单其实不错，但在这个成绩的背后，城市丽人从加盟模式向自营模式倾斜，令人担忧的是在上市前就明确了“万屋计划”。 另外，高于同业平均水平近10点的市盈率也表明了潜在投资者信心不足。

企业品牌平民，利润低

城市丽人从广东的小内衣制造商，变成了现在拥有5790家店铺的上市企业，已经过了16年。 年城市丽人销售额达到29.16亿元，以2.8%的市场份额成为我国贴身企业品牌的领头羊。

与慕情、黛安芬等内衣企业品牌走ka卖场不同，都市丽人以连锁、加盟专卖店的形式拓展着自己的渠道。 从2002年开始，城市丽人重点在二三线城市开店。 粉红色招牌、店面不大、货多、店员大声招徕……这些都让城市丽人的企业形象感到了草根气息。

近年来，为了提升企业形象，都市丽人大力推广。 年城市丽人的营销费用激增至4880万元，从以前的990万元增至5870万元，这一年也成为了城市丽人知名度直线上升的一年。 年城市丽人与林志玲签约，动用巨额资金拍摄电视广告，并在央视、浙江卫视等电视台黄金时段播出。 但是，不久就被禁止播放了。 原因是“规模太大”。

因为禁播的事，都市丽人以为会花掉上千万元的投资，但没想到这个广告会火到被禁止的程度。 很快，“林志玲被禁止的广告”成为了搜索的热门关键词，该广告在视频网站上的点击次数也超过了数千万次。 都市丽人利用禁播的噱头，在营销上打了翻身仗，知名度也直线上升。 领略明星形象代言人的味道，都市丽人年更新林志玲，年签黄晓明，做开拓的男性内衣系列产品形象代言人，用明星效应进行企业品牌包装。

获得了知名度，城市丽人开始扩大到一线城市，年城市丽人的店达到了5790家，与创业初期相比，城市丽人的零售店规模超过了100倍。 但是，低价时尚的定位使企业品牌溢价能力不足，产品定价大多在100元以内。 而且，由于城市丽人将所有产品用于代工生产，网上开店的租金、人工费不断上升，价格不断上涨。 因此，虽然市场份额比排名第二的安莉芳高近3倍，但城市丽人的36.7%的毛利远远低于安莉芳的80%。

周转率低，填补库存风险

不仅毛利润低，城市丽人持续增加的库存周转天数也让投资者担忧。 虽然一直吹嘘“快时尚内衣”，但都市丽人的库存周转天数高达72.3天，比因“快”而闻名的zara多了整整60天。

都市丽人所在内衣领域的独特优势是库存高涨的一大原因。 通常，服装主要包括设计、尺寸、颜色三个等级，但内衣也包括a、b、c、d等不同的杯型。 这是因为要增加库存商品的准备量。 年城市丽人的销售额达到了29亿1600万元，但问题是在以加盟为主导的模式下，企业公布的“销售额”不是实际的“销售额”，而是铺路量。 企业将商品以零售价的30 %~55 %的折扣出售给加盟店，同时没有安排旧的库存回购。 据此，即使销售给加盟店的商品最终销路不好，也与总部无关。

这样的规定看起来避免了库存风险，但实际上，如果商品铺满，加盟店卖不出去，就会影响下一季度的进货，但企业如果按照上一季度的购买量生产，就容易发生大规模的库存积压。 届时，集团将被迫降价，以低于价格的价格销售滞销产品，不仅将进一步降低毛利率，还将付出牺牲企业形象的沉重代价。

近年来城市丽人的迅速扩大是由于加盟店的贡献。 ~年，加盟店数量分别为3412家、4429家、5069家，占店总数的97.7%、95.5%、87.5%。 但加盟模式存在不利于管理、利润率低、产品企业品牌缺乏稳定性等种种弊端，年城市丽人毛利率为36.7%，其中自营店毛利率为57%，加盟店仅为30.5%。

这样，都市丽人似乎又要通过扩大自营店的比例来提高毛利和库存的周转。 年企业的自营店只有209家，到了今年增加到721家。 这个数字将进一步扩大。 城市丽人在招股证上表示，将拿出企业募集资金的39%来扩展零售系统，并确定企业高层也在各种场合多次提出“万屋计划”。 但是，线上有电商的冲击，线上越来越高的房租和人工费，给实体店的生存带来了压力。 都市丽人的“逆势而上”是投资者们最担心的事情。

迟来的o2o，能解决路线上的困难吗

服装领域是受电子商务影响最大的行业之一，近年来，以李宁、kappa、美特斯邦威、伯尼路为首的渠道制胜的鞋服企业品牌陷入了大规模关门热潮和高库存的泥潭。 城市丽人董事长郑耀南表示，他不用担心电商，也不用担心实体店不开门。 因为女性内衣比普通衣服更重视穿着舒适度，所以去实体店的试穿是不可缺少的。 但是，很多顾客在试穿后也在线购买，实体店成为免费的试衣间。

为此，城市丽人也自建了EC平台，今年2月城市丽人网站正式发布，线上化的第一件事就是制定线上化的统一价格。 城市丽人的EC平台是以服务和营销会员为切入点，吸引会员在线购买的运营模式。 城市丽人网站上线之初，除了天猫、京东等平台的导游外，大部分流量来自会员的贡献。

城市丽人的会员都是从店里迅速发展起来的，各会员可以追踪到某家店。 这仿佛他们有唯一的出生地。 有了这个身份属性，在线平台的销售利润就有了分配的依据。

会员在城市丽人的网站上购买商品时，会在后台自动监视其会员属于哪个店，商品的发送全部由企业负责，企业提取售价的15%作为平台运营费，从利润中扣除，剩下的部分是对店的奖励 这样，只要店自己快速发展会员，无论会员是在网上购物还是在网上购物都可以受益，可以调动店会员开拓的积极性。

从时间上看，企业品牌自建EC，城市丽人落后很多，只在其形式上扩充了零售渠道，在利润上贡献不大。 从不断上涨的营销费用和坚持初衷的“万屋计划”来看，都市丽人在沿袭“从天上打广告，下放到地上的途径”之前就传达了做法。 但是，关于内衣本身的属性，如果顾客对穿着舒适度的要求很高的话，实体店的体验是不可缺少的。

那么，如果都市丽人约6000家公司的终端进一步扩大，有能力支撑这样庞大的零售系统吗？ 这也需要长期的探索。