“本土体育企业品牌的奥运困局”

经记者沈雨霖罗伦出生于成都上海

诚然，每届奥运会不仅是体育爱好者的盛宴，也是一些体育企业品牌们的业绩推进器。 鉴于伦敦奥运会和欧足联等赛事对销售额的刺激，德国运动服和设备制造商阿迪达斯近期上调了全年的预期业绩，预计全年净利润将增长12%~17%。

但是，国内企业品牌的境遇似乎并不那么乐观。 与2008年北京奥运会时的热情高涨相反，今年的“奥运之春”非常冷清。

多家体育企业品牌企业年报显示，国内体育用品领域整体集体陷入高库存困局，加之原材料、人力价格、仓储等价格费用上涨，在利润空之间受到挑战，订单增长下降，业绩增长进一步放缓。

“尽管有难得的伦敦奥运会机会，但从目前所处的调整周期来看，国内体育企业品牌想要破局，困难一定很多。 》尚普咨询轻工领域的分解师刘培均对《每日经济信息》记者说。

负增长是主旋律

2008年，李宁以潇洒的太空步点燃了北京奥运会火炬，无疑也是李宁企业最辉煌的一年。 2009年，李宁销售额达到83.87亿元，一度成为国内市场第二大体育企业品牌。

但现在李宁的麻烦不小了。 据李宁企业年报报道，全年企业收入、毛利、纯利等多项财务指标与全年相比，“清一色”为负增长。 数据显示，李宁全年库存备至1.88亿元，比去年同期增长63.48%，受新一轮批发贴现率和生产价格上涨的影响，毛利率持续下降。

另一方面，李宁需要维持巨大的企业形象支出，其售价和行政支出合计比上年增长3%，达到32.23亿元。

招商证券分析师赵晓认为，李宁目前面临领域增速明显放缓的压力，销售业绩放缓。 由于参加体育运动的体育人口增长缓慢，超过市场大半的产品是体育生活产品，降低了领域的进入壁垒，提高了领域的竞争度。 而且，价格比预想的上涨了。 今后3~5年内，人工价格有可能以年复合增长率10%~15%持续上涨。

同样的阴影几乎完全取决于所有国内体育企业品牌。 鞋服营销专家马岗对记者表示，大部分国内企业品牌的特点和利润来源集中在二、三线城市，如特步，更有约八成的零售店设在二~四线城市。 渠道给这些企业品牌带来了巨大的利益，但无法处理根本问题。 在他看来，只要店的数量持续增加，品牌商终究要面临店的租赁、人力价格、材料价格带来的问题。

伦敦奥运会的商机难破

时间差和规模化交换巨额利润的时代一去不复返了。 面对不断上升的价格和竞争压力，对于已经遭遇国际企业品牌“夹击”的国内企业品牌来说，只有提高单店的盈利能力可能是根本的处理措施，必须首先减少价格。

公开资料显示，安踏、披萨去年门店新增数量分别为229家和582家，远低于去年。 另外，据业内人士介绍，除下半年的新店铺外，去年全年安踏的中国店铺将近百家关门。

比萨也曾公开表示，今年将继续实行“开大店，关小店，进一步提高零售店平均销售面积”的战略。 特步(中国)有限企业总裁丁水波也在与媒体的采访中表示，虽然二三线要多次坚持，但今年新店数量将比去年大幅减少，“我们的重点将放在800家门店的更新换代上。 今年扩大积分的第六代终端形象店将更加时尚，期待着该店的生产额能实现20%~30%的增长。”

还不知道关店能否应对眼前的困境。 年本土体育领域集体遭遇向下拐点，看起来是一个难以改变的事实。

国金证券服饰领域的分析师张斌说，对国内体育企业品牌来说，2008年奥运会是一个分水岭。 伦敦奥运会是难得的机会，但国内体育企业品牌要借机“摇旗”并不容易。 张斌说:“首先，国内体育企业品牌的快速发展离不开宏观经济的景气。 其次，客户对企业品牌认识的重新定位对企业品牌的影响也很大。 另外，产品同质性太强，营销手段一直是很大的制约因素。 ”领域人士普遍认为，国内体育企业品牌至少需要花3~5年进行结构调整。

“关闭店铺、降低库存看起来很容易，但实际做起来会受伤很吃力，所以需要很长时间。 所以，奥运会对国内体育企业品牌来说还不容易翻身，也许是下一届奥运会。 ”张斌说。

转载时请联系“每日经济信息”。 未经《每日经济信息》授权，严禁转载和镜像，违者必须追究。

每次预约都打电话

北京: 010-58528501上海: 021-61283003深圳: 0755-8359成都: 028-86516389 028-86740011无锡: 15152247316广州: 020-89660257