“电商玩心跳商业模式赌局下的表态”

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在很多人眼里，在这个时代做电子商务就是用纸币享受心跳，生死是常态，做不做电子商务也无非是在天堂和地狱里一念。

随着苏宁云商和国美电器年度报告的公布，一年前对电商寄予厚望的回答陆续展开。 两家巨头都没有迎来预定的历史时刻，苏宁虽然没有实现年初的200亿目标，但至少体面地输了。 国美电器实际上在电商交易中大失败。 虽然官方说“不能为了自己而做”，但是为了将来反复试验而积累经验——未来会更好。

财务报告都表示，去年欧盟业务赤字是业绩下滑的重要原因。

年，国美亏损5.97亿元，年，苏宁净利润下跌44.49%。 宏观经济下滑，家电领域不景气，各方面的改革和调整面临新的挑战，变革的阵痛不可避免。

除了大经济和市场环境因素的影响外，电子商务的冲击力去年突然爆发，主导以前流传的连锁店体系的巨头们似乎昏厥了。

电子商务是什么？ 如何才能产生这么大的力量，让一年间被征入沙场20多年的家电连锁巨头们“昏厥”呢？

电商:该赚钱的大街

电子商务是指根据维基百科的说法，电子商务是指在互联网、内网、van、value added network上以电子商务的方法进行交易活动和相关服务活动，包括以前流传的商业活动各阶段的电子化和彝

具体来说，苏宁易购是苏宁店的电子化和分区域互联网的集体化。 店铺电子化后，被替换为电子商务网站的首页和导航，各店铺附加的租金和水电等费用也随着店铺的电子化而消失。

基于互联网的电子商务行为也摆脱了店铺区域服务的限制，面向全国乃至全球，店内企业品牌和产品柜台已被网络企业品牌和产品清单所取代。

理论上，与实体店铺相比，电商渠道具有巨大的价格特征，在剔除各项税费后，电商在利润率上也远远大于实体店铺。

但是，这是这样的新兴渠道，本来应该赚钱的商业渠道，所有的房子都赚不到钱。

京东年销售额600亿，年亏损约30亿，国美电子商务44亿，分配给上市公司5亿亏损，网易年净亏损1.22亿元人民币。

人们突然发现，无论是纯电子商务的京东、当当、国美、苏宁，做电子商务的原来都不赚钱，都处于亏损状态。 那么，客户呢？

京东虚假促销，电子商务发货慢，销售假货，电子商务质量差。 电子商务商家投诉“致力于亏本促销，日夜不送货”，客户抱怨“坐着等宝贝送到，晚上也想到家”，似乎每个人都没落了下一个好。

“每年一边赤字一边不知疲倦地挥价的屠刀，不管是姓“团”还是姓“垂”，他们都应该有更好的结局，但敌不过长期以野蛮价格战斗的屠刀，倒在这片土地上，烟消云散。 4月1日上午，国美在线董事长牟贵先的《电子商悼词》将大家不赚钱的理由总结为《电子商悼词》。

价格战的对手，乍一看像受益者的客户显然不会买账。 期待不降价，买了也不发，等出货了n，马上2、30亿元的价格战的促销哪里去了？ 电子商务靠亏本卖商品，真的获得了多少铁杆客户？

从EC促销前后流量的变化来看，EC之间的价格战多半是一时的“鸡血狂潮”，风雨过后，除了准备下一个“大出血、大甩卖”，各家似乎也找不到更多的招揽客户的方法。

经过几年的扭亏为盈，特别是在大型实体店铺加入后，曾经是水火不容的网络商业渠道发生了激情碰撞，爆发了大战。

令人意外的是，拥有几十年商业零售理念的连锁巨头，从涉足“电线”的那一刻起，成熟的商业运营和零售理念似乎没能吹散在电商领域长期战斗的资本战和价格战的乌云，反而成为了价格战的一员。

对苏宁国美来说，从购买、销售到配送、售后服务，凭借自身拥有的成熟的商业零售基础，正常的电商市场竞争不足以产生如今的赤字景象。

电商齐损，也许可以解释一二。 正如一位电子商务行业人士的戏言:“在国内电子商务环境下，如果出现了盈利的电子商务公司，其规模将是大而无边的，或者细而如针。”

言外之，国内电子商务公司过去的盈利思维模式是依赖大平台、规模化盈利，现在的亏损是为了将来盈利。

从电子商务和实体商品的售价来看，一杯，网上售价10元，网上售价6元，光卖商品是不可能盈利的，再加上价格战的因素，电子商务的商品销售损失更大

在国内价格战、大规模电子商务环境中，苏宁、国美这些家电连锁巨头身在其中，又属于新电子商务军团，即使已经有了成熟的商业零售模式，最终也无法阻止电子商务领域恶性价格战的浪潮，必须死战到底。 正如国美在线董事长牟贵先所说，“价格战可能会死。 不战斗就一定会死”。

赤字:钱去哪儿了？

电子商务公司马上亏损了几亿，说价格战中个人客户没有明显盈利，电子商务公司投入了这么巨大的促销资源，这些钱去了哪里，进了谁的钱包呢？

这必须从大型线上连锁开始。

众所周知，美苏两国都是以电器产品的销售起家，从上世纪末本世纪初开始转型家电连锁市场。 在经过十几年的市场开拓，电子商务刚刚萌芽的时代，以美苏为代表的家电连锁的独家销售模式已经发展，即使在最近一年，苏宁国美仍在大规模扩张门店。

近年来，电子商务发展非常迅速，但严格来说，电子商务对网上实体店销售的冲击具象化是从年底开始高调出现的。

到了年，电子商务的影响与日俱增，到了年双十一销售节，淘宝+天猫一天191亿的销售额震惊了商界，达到了年电子商务热点的高潮。

从去年全年电子商务大事记来看，结合节点、过节甚至原创节日等方法，价格战和促销无疑是新老电子商务公司最统一、最频繁的吆喝。

如果说没有实体零售经验的京东持续亏损，是由于初期规模小、谈判水平低、电商基础设施建设投资大等因素，那么对于国美和苏宁来说，这些显然不是问题，反而是特征。

网上零售商从事电子商务，新兴渠道的特点受到无底洞式的价格促销的拖累，这与京东早期的运营战略有些相似。

但是，实体连锁零售商的另一个损失原因可能在于正在出售的商品结构。 线上和线下供应具有以下特殊供应点:国内家电厂商历来将主流产品、热门产品、新产品优先在实体店销售，而小尾货、非主流产品则转移到电子商务经营者进行促销。

但是，在去年苏宁、国美的网价比较活动中，实体店铺销售的商品和网络销售的商品“一律”的价格比较方法，对于网上销售的商品看起来很公平，实际上很吃亏。

如上所述，电子商务渠道是商业交易活动的电子化，可以省去租金等多种税费，价格比实体店低得多。

同样的商品，实体店和电子商务的价格不一致，本来属于正常的商业零售范畴。 但是，在EC价格战争的冲击下，特别是京东首席执行官刘强东去年高声宣布比苏宁线下便宜10%的情况下，为了狙击京东，苏宁不得不不不声明，在网上以下发布同样的价格优惠，以反击京东的挑衅。

因此，价格战对实体连锁零售的正常市场秩序造成了巨大的破坏性。 对苏宁来说，没有可比性的在线渠道，同价格是吃亏的。 不应战，意味着依托京东的强势占领市场，吸收流量。

关键是，在去年京东、苏宁、国美等多家电子商务店的价格中，苏宁、国美推出的促销资源中，也有一些是线上实体店提供的商品。

对于网上订单和店铺，这些商品与供应商向京东提供的商品在虚拟电子商务网站上竞争，复制、照片、介绍相同，但实际产品有差异。

即使是同样的产品，制造商生产的最初的购入价格(新品)和产品订购结束后剩下的、或者积压的购入价格)尾锁之间也有很大的差异。 但是在客户看来，同样的产品，型号一致，价格是最显眼的区别方法。

因此，不仅仅是在价格战中商品平摊的亏损，线上实体零售商高价购买的商品也可以通过电商渠道低价销售，实际上是为了抢流量、抢市场、抢顾客，即使知道亏损，也会勇往直前的正常商业零售系统

京东为什么不战斗？

苏宁、国美各有20多年的商业历史，特别是在家电连锁转型后，土地、仓储、配送、售后服务，这几个方面的实体店都具有天然的特点。 相反，京东自2004年成立以来，初期除电子商城网站网页外，商品购买、配送、售后服务等配套设施至今仍在建设中。

年8.15，在所谓的电子商务价格战中，京东被曝光“有商品涨价，无降价”。 这8年来，京东一直处于亏损状态，京东与当当、京东与苏宁、电子商务领域发生重大影响的价格战，与京东密不可分。

据报道，京东去年损失约30亿元。 价格战加上基础性的建设，京东现在感到自豪的是，年销售规模似乎只剩下600亿元。 这个国内b2c电子商务行业最大的“番茄”。

目前，国内约90%的家电产品仍是线上渠道，线上渠道为10%，随着电子商务的快速发展，这一比例可能有所浮现，但与线上相比，电子商务的占有率仍不足以抗衡

京东擅长的也不是大家的电器产品，3c数字和图书产品占京东销售收入的大部分。

“家电产品利润大不如前”一家浙江冰箱洗衣机制造公司的负责人向家电网记者表示:“门槛越来越低。 虽然金矿还是那么大，但是淘金热更多”。

为什么在电子商务网站上看电视，价格也很合理，但是没有货，终于有货之后，价格就上涨了，根本上是利益问题。

业内人士表示，电子商务公司不是制造公司，供应商停止供货或平台商家拒绝参与促销，无论电子商务公司的价格战口号多么响亮，商品页面上都没有商品，可以订购

另外，供应商向京东等纯电子商务公司提供的商品中，尾货和非主流产品占了很大部分。 重视商业利益的制造商，利润总是第一位的。

因此，除了基础设施需要大量后续资金外，d轮融资7亿美元的京东宣布“修养生息”不再参加价格战，也有供应商背后的压力。

也许，供应商们不愿意把尾货的利益也牺牲给京东。

国美悼念:当库巴已成往事

年，国美从创始人王治手中收购库巴，库巴成为国美电商率先下布的黑手。 随后，国美又宣布投资5000多万元设立国美电器网上商城国美在线前身，国美电器问世第二盘棋。

去年的价格战争，把收购两年多后的库巴逼上了悬崖。 国美电子商务系统运营模式遭遇高考，双重采购、物流配送在紧张的电子商务市场环境下，协调不充分。

烧钱改变规模成为电子商务商的一贯措施后，拥有两个企业品牌和体系的国美电子商务商自然要承受两倍规模带来的增长压力。

去年年底，国美提出年实现电商盈利，将库巴系统与国美对接完成一体化整合。 为了统一规划国美在线的电商交易，只能牺牲库巴。

虽然库柏企业品牌还存在，但国美电商未来盈利的预期是国美在线。

这两年，作为双系统+双企业品牌运营的总结，国美在线董事长牟贵先生先前就“价格战引发电子商务领域的恶性竞争”的发言，似乎也是为早已成名的库巴“为悼念而叫苦不迭”。

黑手已经击败白手起家求胜

大约一年的价格战，造就了许多比较习性价格的顾客。 不管是网购还是线下，有几家都是先比较价格再看商品。

在价格战争的刺激下，如电子商务对实体零售领域的影响、顾客成熟论、对正常商业体系的掠夺和破坏论等，电子商务顾客潜意识中对价格的偏向明显掩盖了对商品本身的关注。

电子商务网站与实体店、大量的产品新闻、照片、介绍等相比也不相上下，商机转瞬即逝，价格自然成为客户的第一选择。

去年，网络价格促销整体上线。 为了占领网站流量、业绩销量、尽可能多的市场，各家你争我夺，这房子降价，那房子很快跟进了比谁都低。

在价格竞争的另一边，充满了各种各样的促销环境。

“没有奸商”并不意味着奸商遍地，而是商人本身就是利润的追求者，亏本的生意谁也不做。

电商，确实是特例。

一件商品，在顾客看来只有几块钱，也许并不奇怪。 但是，对电子商务公司来说，积少成多，越卖越亏，这显然脱离了商业零售的本质。

在线家电连锁巨头有巨大的在线基础，试点水电商的本意是为了占据更好的商业零售渠道。

从京东600亿元到国内电子商务快速发展的大趋势，苏宁国美没有理由不进军线上渠道。

随着商业模式的演变，经销商、渠道商、EC平台和自建电子商务网站层出不穷，供应商的选择也越来越多，谈判的空之间自然也越来越大。

渠道规模的决策谈判能力，在过去的10年中，牢牢掌握着渠道话语权的家电连锁巨头，并没有容忍从眼前夺走麦克风的人。

大家都在烧钱，用价格战斗。 即使跟进，也不可避免地会出现赤字。 如果不跟进的话，连很少的流量和顾客都有可能被夺走。

即使是像婴儿这样拥有多年忠实客户群的垂直电商，也不得不在电商巨头价格战的冲击下认输。 与直接倒闭的垂直电商相比，被收购的红色儿童至少还留有一个席位的名字。

刚刚失去库巴这盘“黑棋”的国美发表悼念电子商务的言论，似乎也强调国美在线(原国美电器网络商城)这条“白棋”要走与库巴不同的盈利电子商务之路。

成熟的电商，怎么烧钱？

电商烧钱就像石头一样沉入海里，没有了资金就回到笼子里。 现在，在国内的电子商务环境中，不烧钱几乎是不可能的，但是该怎么烧钱还是有争议的。

财报中苏宁表示，许多网络企业在海外资本的支持下，不考虑长期快速发展和竞争力建设，不在乎价格，只依赖价格战，掠夺性占有市场，不仅会影响国内自古流传的零售领域，还会影响制造业和

苏宁认为电子商务是零售领域的支出方法革命，“野蛮生长”必须得到规范并迅速发展。

促销、8.15、双十一销售节……无论是客户还是电子商务公司，过去一年备受瞩目的电子商务的重要形象似乎只剩下“价格战”，而电子商务领域持续快速发展的物流建设、仓储建设反过来又在寻求下一步。

电子商务的“最后一公里”被认为是未来成熟电子商务市场决赛的关键，关系到物流的价格管理和顾客的体验需求。

由于EC厂商针对的客户超过了地域、阶层、人群等的限制，“最后一公里”将成为EC厂商唯一面对面与客户直接接触的一环，关系到EC厂商的形象和未来持续的客户体验。

在国外成熟的电子商务市场，联合配送是处理“最后一公里”物流问题的常用方法。 申通、圆通、顺丰等几家不同的快递配送公司横向合作，求同存异，共享利润，最大限度地节约价格。

但是，在国内白热化的物流竞争下，订单争夺仍是红火、恶性竞争。

虽然看到了更多的订单，但是没有看到顾客体验的上升。 价格战引发的恶性竞争正在给电力公司带来损失。 此外，还积累了顾客配送的“差评”。

虽然拥有天然的资金、资源特征，但并不容易占据所有种类的全方位特征。 对于网上实体零售商，只有以开放平台的模式，充分吸收整合社会资源，才能达成大型完整的电子商务，满足顾客的一站式费用诉求。

因此，将电子商务的前沿交给开放平台商，集中于作为完整电子商务基础的采购、仓储、物流。 与收入不足的价格战相比，基建燃烧的资金将转化为电商公司未来的利润。

“使用供应链，提供优质、优质的产品； 国美在线董事长牟贵先生首先在电商悼词的最后说:“运用完善的物流体系，提供舒适享受的购物体验。”

现在，为了抢占市场，吸收流量，继续扩大规模，电商烧钱拉价，秀资本的景象可能还会出现。 但是，在烧钱的过程中，什么节奏最摇摆，什么想法最成熟？

电商还在“喧嚣”中前进。