“中国奢侈品花费何以逆势增长”

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新型冠状病毒肆虐，全球奢侈品市场遭受重创，预计2009年将比去年下跌25%至45%。 中国市场由于疫情控制得当，率先回暖，预计全年增长20%至30%。 引人注目的表现是，它使中国市场成为各奢侈品企业品牌的主战场。 在这种背景下，波士顿咨询企业( bcg )将与tmi腾讯营销发现内在)合作发布《中国奢侈品顾客数字行为发现内在报告》，基于双方顾客的定量调查和领域积累，将奢侈品市场和顾客趋势推向后冠状病毒时代

卡介苗董事总经理、全球合作伙伴郝婧说:“中国奢侈品市场在疫情后时期率先复苏，本土费用回流和线上渠道费用趋势日益凸显。 纯网购渠道的占有率上升到30%，所有渠道的购物特征开始变得明显。 新冠灾祸后，奢侈企业品牌需要重新审视中国顾客的特点，更好地利用数字化手段了解顾客，相互依偎，从服务和体验的角度创造真正的全渠道购物体验。 ”

报告书明确了后冠状病毒时代中国奢侈品支出市场的7个趋势。

高级商品的年轻化趋势在持续。 年轻一代将成为奢侈品费用的主力。 年，30岁以下支出者首次占过半，支出贡献率从42%上升到47%。 其中，地方城市奢侈品用户的年轻化趋势更为突出。

奢侈品的费用集中在高线城市。 疫情以来，支出者向高线城市集中加剧，国内前50名城市支出人数约占75%，比去年上升近10%。

奢侈品支出类别的渗透率整体提高。 疫情缓解以来，中国客户奢侈品费用回暖，奢侈品整体品类渗透率有所提高。

高级品的本土化产品/市场营销备受欢迎。 与国际奢侈品企业品牌提出的各种本土化尝试相比，9成以上的受访者表示接受。

奢侈品的网上销售占有率上升了。 新冠灾祸期间，网上店铺关闭数月，其间顾客购买渠道也发生了结构性变化，网上渠道占有率从去年的12%上升到33%。

奢侈品回流国内市场。 受疫情国际旅游限制的影响，本土费用所占比例加大。 国内航线的购买比率从去年的32%上升到了59%。 回流催生了新的渠道业态，以“旅游+免税”特色为主的海南省于年7月进一步升级离岛免税政策，吸引高收入者的旅游费用，众多奢侈企业品牌正在积极准备进军。

体现出奢侈品顾客购物渠道全渠道的特点。 去年，中国80%以上的顾客使用了ropo (在线搜索-在线购买)的购买路径，但全年ropo仍是主流路径( 62 )，除此之外的30%的费用路径为纯在线路径，同比上升20 )。

bcg和tmi分析整理了1万多个顾客的购物活动，总结了集合和类似属性的购物活动后，奢侈品费用链接的“4维空之间”，即认识、推荐、购买和生活空之间。 在此基础上，结合成千上万的购物渠道，总结了中国奢侈品顾客使用链接的三个渠道。

一个是认识升级，专属服务。 客户意识到，与在线购买触点有关，强调了整个渠道的特点。 客户可以随时随地种草，随时随地购买。 随着企业品牌的全渠道布局，客户的决策链接呈现出短链趋势。 一对一领先采购对服务效率的提高和顾客粘性的增进有很大的影响。 作为购买的一部分，约50%的这种渠道客户认为一对一购买是购买环节中最重要的因素。 一对一的购买对于促进再次购买也很重要。 未来，全渠道客户数据的沉淀和个性化运营将成为企业品牌持续运营的关键。 以服务为导向，有个性需求的城市精英阶层是这一路径的典型目标群体。

二是社会交往驱动，诱惑转换。 多触点联动是这一路径的典型特征。 客户平均在6个以上的触点上持续关注企业品牌和产品新闻，在3个以上的触点上共享。 这样的客户具有明显的社会交流属性。 数字化平台的迅速发展，让客户能够塑造角色，分享态度。 企业品牌积极受到社会交流的影响很大，必须促进这一路径的顾客转换。 活跃在社会交往中、喜欢分享的时尚达人是这个路径的典型目标资费群体。

三是融入生活，占领心灵。 企业品牌与顾客生活习惯的融合是这一路径的特征。 50%以上的客户积极了解企业品牌的历史。 顾客追求个人价值与企业品牌理念的融合，购物成为顾客表达自我生活理念的方法。 企业品牌的相互作用和交叉是这一路径的顾客购物的重要驱动因素。 企业品牌应积极通过全渠道多平台构建沉浸式互动体验，更好地融入客户日常生活。 高收入、高兴趣的高净值人群就是这样的典型人群。

报告指出，对比不同路径的特点和顾客诉求，企业品牌必须制定差异化的做法，才能在后冠状病毒时代的市场竞争中占据优势。

中国本土奢侈品市场深化顾客的内在发现，细化购物渠道，制定差异化玩法将成为企业品牌制胜之道。 与个性化、社会交往化、融入生活三种不同的需求相比，企业品牌可以积极利用数字化手段接近顾客，满足其个性化需求，优化组织结构，提高灵活性，更好地适应瞬息万变的奢侈品成本市场